雅客V9策划纪实

    维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。

    在800多个糖果品种中挑明星

    非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到叶茂中公司面前。被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。接手雅客的策划工作后，叶茂中带着公司的咨询师先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四……

    糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量——口味竞争——品牌差异化（功能化、个性化）竞争——品类差异化竞争。

    一切都在告诉叶茂中：没有现成的山头立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。

    三个集中

    要改变这种状况，叶茂中公司一口气提了三个集中原则：

    第一，品牌的集中。

    第二，品种的集中。

    第三，媒体的集中。

    命名：

    叶茂中要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？

    至此，雅客品牌打造的战略目标已经成形：

    第一步，以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌；

    第二步，以“维生素糖果”为龙头，带动其他副品牌共同成长；

    第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环境。

    策略先行：抢占品类资源

    一旦确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场的战略目标，一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。

    快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V＝维生素，V9＝9种维生素。

    快速抢占品类视觉形象：

    1.抢占橙色：橙色是维生素的代表色；

    2.借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”；

    3.设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合。

    快速抢占渠道资源：

    1.以定价策划为杠杆，撬动网络资源；

    2.利用招商大会，股东经销商热情；

    3.煽动市场气氛，反拉渠道参与；

    4.强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心；

    5.锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

    快速抢占消费者心智资源，也就是前面提到的三个集中：

    1.品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客＋副品牌的家族品牌构架。

    2.品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。

    3.媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。

    看起来干干脆脆的几条策略，执行起来其实满多枝节的。

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