名门之秀的五个品牌之惑

    笔者曾以咨询顾问的身份参与过名门之秀的品牌战略研讨会，随着对名门之秀了解的深入，其品牌战略却愈加令人疑惑，笔者在此进行分析，希望能使名门之秀得到重视、改观，以走上一条清晰、健康的品牌之路。也希望打造品牌的企业，能够引以镜鉴。
 
    一、名门之秀，是产品品牌还是企业品牌？
 
    在名门之秀的宣传材料中，我们可以看到这样的介绍：
 
    名门之秀，创立于1996年，是一家高新科技现代化企业，“中国成长企业百强”，致力于为现代女性奉献独具中华汉方文化内涵的品质产品。名门之秀下辖香港亚洲汉方研究院、香港魅力女人学院、东方至美生物工程公司和广州亚风国际有限公司等机构。
 
    以上的介绍告诉我们，名门之秀应是一个集团公司，是一个企业。
 
    在名门之秀的宣传材料中，还有这样的介绍： 
 
    品牌战略：以东方文化塑造品牌力，用汉方精粹打造产品力，成为体现中国文化的全球品牌。
 
    品牌愿景：创汉方化妆品第一品牌。
 
    产品定位：高级汉方化妆品。
 
    这里的介绍又告诉我们，名门之秀是一个产品。
 
    总而言之：名门之秀既是一个企业品牌也是一个产品品牌。
 
    而事实是，名门之秀目前只是一个产品品牌。名门之秀这一产品是由东方至美生物工程公司所生产。
 
    名门之秀其身份的困惑，给名门之秀对外交往、宣传推广、生产经营等活动增添了诸多不便，也给消费者对名门之秀的了解增加了困难和疑惑。
 
    名门之秀的员工对外都是以名门之秀人的身份示人，总裁董乐也不例外，他对外的称谓是名门之秀总裁，但是我们在他写的“各位经营名门之秀专卖店的朋友们”一封信中却看到，结尾落款是：“东方至美生物工程公司总裁钟悦”；名门之秀专卖店授权证书的最后落款也是名门之秀，而是“东方至美生物工程公司”。
 
    名门之秀曾获得了不少荣誉，比如“中国著名品牌”、“中国美容十大影响力品牌”等，这里的“名门之秀”应是产品品牌。
 
    而在名门之秀的网站上我们看到：名门之秀荣膺“2004—2005中国美容行业百强企业”，这里的“名门之秀”就又是企业，但所颁发的铭牌上我们又看到享用这一荣誉的是“东方至美生物工程公司”。不明就里的人不免狐疑：在铭牌上并未见到名门之秀的影子，名门之秀与东方至美生物工程公司是什么关系？
 
    品牌打造在于细节。打造品牌的过程，首先是与消费者建立信任的过程。现时的中国是一个诚信缺失的年代、“上下相疑之秋”，在化妆品牌行业尤甚。人们总是戴着一幅怀疑的有色眼镜，除非你是一个大品牌或者你的品牌经历过了顾客满意的消费体验，否则，她们会睁大双眼来寻找你的破绽，以证明自己的英明，而一旦发现可疑的蛛丝马迹，便会迅速离你而去。她们不会对你再进行更多的了解，还有众多的产品等待着她们的选择呢；她们还会用显微镜观察你，你的一个小小的失误或者一点小小的瑕疵，就会被她放大，并引发其它的负面联想。有一个故事是这样说的，一个老太太乘坐飞机，在飞机上她的双手死死地抓住扶手，周围的人还以为她身体不适，就关心地问她，然而她的回答却出人意料，她说坐这个飞机不安全。周围的人惊恐之余问她为什么，她的回答又出人意料，她说，你看飞机的座椅这么脏，它能安全吗？
 
    联想到企业，如果我们在一些细节上不加注意，不仅会给企业推广传播增加了不必要的障碍，是否还会影响到消费者对企业信任，或者是对产品的质量产生怀疑？
 
    名门之秀既可以是产品品牌也可以是企业品牌，也可二者兼得。只是名门之秀欲要成为企业品牌，须使其合法化，并对其它机构做些适当调整、舍弃。
 
    二、名门之秀，是化妆品品牌还是“大”品牌？
 
    从上面的介绍中，我们提到了名门之秀的品牌战略和品牌定位，以此来看，毫无疑问，名门之秀就是一个化妆品品牌。
 
    但现实是，名门之秀已延伸到了女性时尚饰品，还欲延伸至女性服装和健康食品，要实现“大”品牌的梦想。
 
    而笔者认为，这是非常危险的一个品牌战略，曾经名噪一时的绿丹兰就是前车之鉴。
 
    绿丹兰，曾经是国内化妆品业的第一品牌。1991年由新加坡归国华侨李贵辉先生在广州创办。其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。在全盛时期，绿丹兰在国内建立了69个分公司，六大生产基地，18家合资企业，同时，在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了六个分支机构与合营公司，集团总资产达36.6亿元。 
 

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