名门之秀的五个品牌之惑

    但从品牌竞争战略的角度来看，欧诗蔓与佰草集不仅不应成为名门之秀的敌人，它们还要成为名门之秀的朋友—-这是由消费者的心智决定的。
 
    名门之秀定位于高档化妆品品牌，其目标消费者属于白领高知女士，那么这一群体在购买护肤品的时候，首先想到的是什么品牌？毫无疑问是欧莱雅、雅芳等西方知名品牌，因此，欧莱雅、雅芳等西方品牌才是名门之秀的真正的敌人。名门之秀需要找到的是让目标消费者放弃它们的理由，进而让她们走进自己的门下，这可能是其竞争战略的惟一途径。名门之秀的市场份额也只有从这里切取，才能得到最丰厚的回报。这就要求名门之秀要与欧诗蔓、佰草集等相似特性的品牌团结在一起，针对西方品牌的战略弱点，群起而攻之，共同做大“东方品牌”，共享胜利的果实（既使不能使目标消费者暂时放弃西方品牌，也可利用它们在她们心智中的高大坐标地位，使名门之秀们能够通过以它们为参照而借势进入心智，在目标消费者产生需求的时候在想到西方化妆品的同时，联想到不同于西方品牌的自己—-东方品牌，最终有机会成为消费者的另一选择）。名门之秀还需要考虑的是，如何成为“东方品牌”的领导者？因为只有如此，才能享用更大的一块蛋糕。
 
    五、名门之秀，“汉方”应是定位的主角还是配角？
 
    名门之秀的产品定位为“高级汉方化妆品”，简而言之就是“汉方”，那么什么是“汉方”？  
 
    我们可以从名门之秀的宣传册中的“汉方古法熬炼技术”做一了解：从中华传统美容药方中，提炼出最具养顔功效的汉药，以“拣、浸、蒸、熬、滤”5步9序汉方古法，配合现代科技萃取精华提炼，制成浓缩、高效、稳定的汉方养顔精华，添加到每款产品中，发挥卓著的“内外兼修”的养顔功效。
 
    由此，我们可知，所谓“汉方”，其实就是一种制作方法或者工艺。
 
    那么一种制做方法或者特殊成分，能否成为一个产品的定位呢？成功的定位需要具备四个要素：一是要与众不同；二要与消费者的需求相吻合；三是要易于被目标消费者所认知；四是要具有销售力。以佳洁士牙膏为例，其当时的制做方法也是与众不同的—-在牙膏中加添了一种神奇的成分“氟”，有防蛀的作用，但高露洁牙膏并没有定位于“氟”，而是定位为“防蛀”。“防蛀”是产品的独特功能，也是消费者欲要得到的最大利益。“氟”，只是“防蛀”这一定位的支持点，起到使消费者对高露洁牙膏增加信任的作用。而如果将高露洁牙膏定位于“氟”，就有些本末倒置。
 
    再举一例。“农药消解酶”是什么？是一个来自农科院的生化术语，是一种可以清洁疏果的生物制品，它有分解农药的功效。分解农药意味着可以去除污染，而去除污染，又意味着可以使疏果还原天然本色，也就意味着生态。那么，我们会把这种清洁产品的定位为“农药消解酶”吗？生产厂家原来就是这样做的，但销售的结果却归于失败。后求助于营销咨询公司，被重新定位为“生态”，才使这一产品起死回生。
 
    “汉方”与“氟”、“农药消解酶”的作用基本等同，在营销中，只是一个定位的配角而已。名门之秀当务之急是在“汉方”的几个利益点中进行“选秀”，让其中一个成为主角，并尽快将之置根于消费者的心智之中，成为拉动产品销售的决定性力量。
 
    从定位角度来看，定位的最终目的，是使品牌成为某个品类的代表，以成为目标消费者的首选。显然，“汉方”难能支撑起一个产品品类。
 
    而从消费本质来看，消费者购买的却是品类，而不是品牌。如：人们在想喝汽水的时候，首先想到的是可乐这个品类，然后再想到可口可乐，因为可口可乐是可乐这个品类的代表。其它的可乐被选择的机会相对来说就会大大减少。
 
    名门之秀虽是“汉方”代表，但“汉方”很难成为一个品类，因此也就难以成为消费者的选择。强力硬推“汉方”，会有效果，但必定不彰，因此却增加了企业的时间成本、营销成本，同时，也失去了更大的发展机会。
 
    品牌的竞争战略，就是企业通过一套独具的运营活动，来创建一个独特清晰的定位。因此，这就要求企业在经营活动中能够去伪存真、去粗存精，在定位的引领下，形成明确一致的营销方向，最终达至定位的成功。
 
    原载《品牌中山》杂志

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