名门之秀的五个品牌之惑

    三、名门之秀，给人的是品牌联想还是成语联想？
 
    名门之秀如今品牌延已伸至饰品，还将延伸至食品、服装，那么名门之秀为何延伸，为什么没有涉猎其它领域？
 
    品牌延伸，可能会由多种因素促成，我们在这暂且不谈。名门之秀延伸的一个很大的诱因，可能缘于“名门之秀”给人的联想。
 
    提起“名门之秀”这个四个字，马上让人想到这是一个成语的含意：出身于豪族门第的女子。接着，又让人联想到这些女子的高贵美丽、体态优雅、顾盼有致等等美好形象，具有浓郁的东方色彩和神奇的东方魅力。“名门之秀”这一名字用于化妆品，可谓神来之笔，给人以非常丰富的美好联想。更为关健的是，这一名字也界定了品牌所针对的目标消费者——有着小资情调的白领高知女士。也许，正是“名门之秀”给人的这些联想，成了名门之秀品牌延伸的动力所在——为它的客户提供更多的可以使他们实现美丽梦想的产品。
 
    一个好的名字可以为品牌的成功助力，但我们却不能被它所误导。
 
    提起太太口服液，我们想到是一种保健品，是一种可消除黄褐斑的保健品，会联想到太太形象（非少女）；提起万宝路，我们会想到是一种男性香烟，一种味道浓烈的香烟，会联想牛仔及万马奔腾的形象。那么，当看到或提到“名门之秀”的时候，我们想到的是什么？有多少人想到的是一个化妆品品牌？再深究下去，它是什么样的化妆品，它代表了化妆品中的哪个品类或者代表什么特性？如果后面的问题能够给出一个清晰的回答，说明名门之秀已有了一个明确的定位，品牌打造已经成功，但，进行品牌延伸，必将破坏、模糊消费者的对化妆品的定位认知，这对一心想“创汉方化妆品第一品牌”的名门之秀来说不能不知，也是不愿看到的。如果真是这样，也就难有品牌延伸之举。最大的可能是，当提到“名门之秀”的时候，它只给了我们一些形象的联想，这给了名门之秀很大的诱惑。但这却不是品牌的“功劳”，而只是“名门之秀”这一成语所引发的幻象！是一座海市蜃楼空中楼阁，这就告诉我们：名门之秀还未走出“深闺”，还不为众人所真正所识。这也证明了名门之秀的化妆品品牌建设之路还任重而道远，那就更应该心无旁骛，专注于此，也只这样才能真正实现品牌梦想。
 
    四、名门之秀，谁是我们的敌人谁是朋友？
 
    谁是我们的竞争对手？营销书籍和营销专家告诉我们，产品诉求与我们相近、渠道分布与我们相似、规模大小与我们相当的企业，就是我们的敌人。
 
    笔者认为，从战术层面来看，无疑是对的；但从战略的角度分析，则不尽然。在营销的战场上，同样是没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。
 
    可口可乐的对手是谁，几乎每个人都会认定，是百事可乐。百事可乐在出生之日，似乎就注定了要成为可口可乐的竞争对手。然而，时过境迁，现在，他们是竞合关系，有时需要的是站在同一战线，是盟军，以对付它们新的敌人—-茶饮料、果汁饮料、功能饮料……
 
    去年世界杯足球赛时，二者表演的双簧颇耐人寻味：
 
    2006年7月5日，正在世界杯足球赛举行得如火如荼的时候，从美国传来一个爆炸新闻：可口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给其主要竞争对手百事可乐。但百事可乐大义凛然地拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，两乐遂成为世界关注的焦点。 
 
    有营销专家怀疑，这可能是可口可乐和百事可乐共同出演的一场戏，目的在于让全世界的人把注意力转移到可乐上来，因为当时正值夏天，是饮料销售的绝好时机——

    可口可乐再次广而告之，它有一个神秘配方，这个配方是可口可乐最值得骄傲的财富，是传奇，是经典，也是一个世界品牌不可超越的“武林秘籍”；百事可乐则向世人宣示，其是何等的正人君子，由此，为企业的形象贴上不少的金粉。
 
    王老吉凉茶的竞争对手是谁？是邓老凉茶？还是黄振龙凉茶？都不是，是汽水，是可乐等。王老吉希望看到的是众人人拾柴火焰旺，是凉茶行业的共同繁荣，一起做大凉茶品类。
 
    五谷道场对手是谁？是其它非油炸方便面厂家吗？不是，是生产油炸方便面的康师傅、统一们，有媒体报道，有数十家企业正在共同组建“非油炸方便食品联盟”！
 
    那么，名门之秀的竞争对手是谁？假如我们将名门之秀仅限于化妆品，那么，从战术的角度来界定，一个应是欧诗蔓—-浙江一家集珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠 化妆品、珍珠医药保健品生产于一体的综合性开发公司—-她与名门之秀的的珍珠御白系列产品功能相近；名门之秀的另一对手应是上海家化的佰草集—-它是由纯中药制成，天然成份—-与名门之秀的精养活肌系列产品的基理“汉方精养药理”相似。
 

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