白酒业：契合文化的品牌想象力

 
　　■文化酒：在个性化中建立品牌文化想象力

　　文化，以一种品牌文化给表现出来时，才会有价值和竞争力。文化是什么？品牌文化是什么？什么是文化酒？文化，仅仅是历史的符号吗？品牌文化，仅仅是赋予一个品牌有文化的味道？当前白酒业对“文化酒”的认识和推广，存在着相当的“盲目”和“茫然”。笔者以为，主要表现在以下几个方面：第一，“掘根问祖”式的伪文化，使白酒业愈来愈深陷文化同质泥潭；第二，“讨好式”的取悦消费者，使文化酒愈来愈陷入泛文化状态，而缺乏与消费者利益相关的核心价值；第三，在主流文化与非主流文化的徘徊之间，愈来愈多的文化酒失去了酒文化的本质东西。对文化认识的片面性，使白酒文化愈来愈表现为低俗上的市井文化、外表上的“穿金带银”和名称上的“故弄玄虚”等；第四，从市场跟随到文化跟风，白酒业在品牌与文化上愈来愈陷入同质化，严重地影响着品牌与竞争力的建立；第五，把“文化”当成是“救命草”，误以为有一个希奇古怪的“文化概念”，就可以赚个腰缠万贯，而忽略市场推广、品牌传播以及其他品牌要素的存在。

　　就当前整个白酒业的“文化流行元素”看，“老窖文化”、“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化与名人文化”、“喜文化”、“家文化”等为大多数酒厂“善文”的主要方式。随着白酒市场竞争愈来愈激烈和白酒产品与品牌同质化现象愈演愈烈，一些酒厂试图通过制造文化差异性，以获得市场、产品和品牌上的差异化和个性化突围，一些新的所谓文化类别被横空炮制出来，诸如像“赢文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”、“诚信文化”、“世俗文化”、“地域文化”、“儒、商、释、道文化”-----等等。以这样的方式对文化酒和酒文化分类，并试图塑造文化差异性和品牌文化个性化特征，我以为从市场营销的角度看，是可以理解和收受的。但是，值得所有酒厂深谋远虑的是，消费者的接受和认可是文化概念和差异性文化的基础。只有让消费者接受和认可的差异性文化，才能够赋予一个品牌文化个性特征。其中，包括文化个性本身和为某一差异文化所进行的推广和传播能否获得消费者的认可。

　　占位，是品牌营销的战略和战术之一。当“水井坊”以“中国白酒第一坊”占位“老窖文化”的“第一”获得成功后，“第一”成了愈来愈多酒厂标榜自己的最爱。当“第一”愈加泛滥时，有些“第一”就难免不让人理解了。比如说“中国第一款企业家专供酒”。“企业家”喝什么酒？重要吗？不重要。重要的是企业家应该在什么样的场合喝什么样的酒？可笑的是，当这款酒被冠以“保健功能”时，不难想象策划者的良苦用心，“企业家”该“补补身体”了。

　　再看“金六福”、“今世缘”和“高炉家”这三个成功的白酒品牌，不难看出要以文化占位制胜市场的前提条件是要有个性化文化特征给表现出来，并以系统性文化传播和推广，在消费者心目中累积一个品牌的文化个性特征。“金六福”，无疑是“福文化”的成功品牌。当“金六福”确立以“福文化”为品牌文化时，它不遗余力的围绕“福文化”所进行的个性化文化推广和品牌个性价值再造，是决定“金六福”成功的关键所在。首先，“金六福”在发掘“福文化”的内涵和外延上做出了个性化。“福文化”在中国传统文化中的地位和影响力不应质疑。但随着社会的进步和物质生活条件的显著提高，“福文化”的本质内涵——“幸福”将表现出新的文明特征。即从过去单纯以物质满足为幸福标准逐渐延伸为物质、精神、文化上的幸福满足。基于此，“金六福”在品牌文化内涵上，围绕“好运、幸福、喜庆”为核心，逐渐拓展其“福文化”的外延。即从“个人的福”，走向“民族的福”，最后定位于“世界人民共同的福”；其次，“金六福”在“福文化”的价值推广和品牌传播中，不遗余力地表现出“形散而神不散”传播特点，为“金六福”占位“中国第一福酒”奠定了坚实的基础。

    围绕“福文化”核心价值，“金六福”自始至终通过形式多样的传播手段，包括广告、SP、PR等品牌体验活动，使消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“中秋团圆·金六福酒”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”，到后来的“我有系事，金六福酒”等等幸福的味道和喜庆的祝福。当“金六福”把“福文化”的核心价值——“好运、幸福、喜庆、团圆”深入消费者的心智时，也就自然建立起了个性化的消费氛围和个性化市场区隔特征。在一篇题为“宁静致远，不懈追求”，采访首都经济贸易大学校友、北京市商务局副局长程红女士有这样一段话：“还记得一个清晨，孩子问我们晚上是否回来吃饭，很巧的是我们都有空。孩子道‘那我们家要喝金六福了’。金六福，那是在一家团圆的时候喝的啊”！如果所有的品牌都这样能深入一个消费者心目中的话，个性化品牌的建立也就显得轻而易举。

　　今世缘，以“缘”为核心价值来演绎“中国喜酒”的品牌形象，是一个值得一提的文化酒品牌塑造的经典。作为江苏第二大酒厂的高沟酒厂，面对愈来愈残酷的市场竞争，将品牌创新作为竞争的突破口。“缘”，作为中国传统中的一个文化概念，起源于汉晋之时传入中国的佛教。汉唐以后，随着“佛教”的中国化和世俗化，“缘”的观念逐渐成为典型中国传统文化的一部分，融入人们的观念和日常生活，日渐并在中国传统文化中以“姻缘”、“情缘”、“亲缘”、“友缘”、“血缘”到“有缘”、“惜缘”、“厚缘”等形式将“缘文化”固守下来。“今世缘”，1996年以“美满姻缘·今世缘”，将其定位于“婚宴喜酒”，并一直沿袭到今天。经过近10年的品牌文化再造和产品市场推广，“今世缘”的“缘文化”日渐被愈来愈多的消费者所接受和认可。据有关数据显示，“今世缘”以华东市场第一婚宴酒品牌，年销售收入已经突破6亿元。

　　家文化，在中国传统文化观里，可以说是最能让普通老百姓所接受和认可的“文化”。一句“孔府家酒、叫人想家”的广告语，层级唤起了许多人对“家”的思念。就“家文化”而言，中国传统文化最底层的认识观念便是“家庭”，于是“爱家”、“惜家”、“眷家”、“顾家”就成了人们的情感观；当这种“家文化”从一个人的家升华为一个国家的家时，“中华大家庭”的情感观也就变得是情理之中的事了。“高炉家酒”作为安徽酒的一个主力军，在徽酒近年来整体表现力强的环境中，却始终保持高增长态势，与其它围绕“家人化”所展开的区域市场精耕细作和深度品牌营销有着密不可分的联系。如何体现“家文化”？在“高炉家酒”看来十分简单。以安徽民居粉墙黛瓦为基调的包装视觉表现力，顿时拉近了高炉家酒与消费者的距离。没有奢华的金色炫耀，惟有的是人们早已习惯和异议的粉墙黛瓦，或是游子童年时的“老家”；或是亲人远在乡下的“家”；或是独在异乡人心中的“故乡”；或是普天下人共同的“根”------，一切显得是那样的“温馨”，而有是那样“亲切”。“家”，是爱的港湾。“高炉家酒”给人以家的感觉，真的很好。

　　但是，与“金六福”、“今世缘”、“高炉家”等品牌同样以“福文化”、“缘文化”、“喜文化”、“家文化”在市场叫卖的其他品牌，为什么难以超越的？问题的关键就在于愈来愈多的酒厂在文化酒时代，因文化而陷入了新的“迷惘”。尤其是值得注意的是，文化不等于市场竞争优势。而要依靠文化卖点来建立一个产品和品牌在市场竞争中的优势，缺乏系统性的品牌营销思维和将文化作为品牌要素之一来予以重新考虑，愈来愈多的酒厂很难走出当前文化酒的“迷惘”。

　　文化酒，未来如何“卖”？以酒文化为基础，赋予一个品牌独特的，个性价值的品牌文化想象力，是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。首先，是相同文化底蕴，卖出不同品牌价值和市场效应。“宋河酒”，以道家文化为依托，迎合建设和谐社会的新文化趋势，主张“分享”与“共赢”，提出了新的文化主张—“赢文化”，旨在追求巅峰品质和市场成功的同时，着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”；其次，为文化为核心，以文化营销为基础，以系统性品牌传播为保障，以不同方法和思维，将文化酒品牌卖出不同价值。“酒鬼酒”，无疑可以说是以文化卖出不同的典型。白酒文化，可能说最直接和最集中的文化是谈“历史文化”或者说“老窖文化”。“酒鬼酒”却与众不同，走的并非“历史文化”，而是从具有神秘色彩的湘西区域文化的诡异、神秘的层面，挖掘出一个拥有传奇和诡异想象力的文化脚本，即后来有人归结的“鬼文化”或者“传奇文化”。其实，“酒鬼酒”的文化是典型的“民俗文化”与“市井文化”的结合。“鬼”在人们的想象里，是“诡异”，或者是“传神”。当与“酒”联系起来时，这个“鬼”就变得愈来愈中性甚至优点褒扬。比如说，称某一个人喝酒醉了，或者说喜好喝酒，甚至是痴迷喝酒，往往会以“酒鬼”概称；面对一个聪明，而略有几分机灵的人，往往会被人以“小酒鬼”而戏称。出于“好奇”的心理驱动和思维想象，消费者一听“酒鬼”，并会形成叫好的品牌记忆。围绕“酒鬼酒”的传奇文化，酒鬼酒以文化营销向高档酒市场发起进攻，包括运用文化名人的策略，比如请黄永玉提写名称，画《酒鬼图》，写酒鬼诗，设计酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的。

　　文化，赋予品牌想象力。2010年，文化酒的春天！

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