李宁：品牌重塑革命

    垂直成长+水平成长

    "李宁公司在战略上越来越重视垂直成长,因为没有店的质量效率就会有很大的压力。这不仅因为李宁要做一个运动品牌,还更大来源于我们的零售商,当一个零售商不能盈利的时候,这个压力是最大的。我们要求得质量和品牌平衡。"

    公司的成长得看两个维度,一个是水平成长,一个是垂直成长。水平成长是按照店的数量来进行成长的。第二个维度垂直成长,是指怎么样把店的质量提高,把今年单店收入提高。从竞争角度来说,层级越高的市场,单店的维护成本就会越高。做品牌时,如果不在上一级市场立稳脚跟是不行的。2005年,李宁公司营业收入的差不多 75%来自特许经销商的销售,只有 20%左右的生意是自营店完成的。这意味着李宁公司的战略定位已经放在核心的品牌上。在三线市场,李宁还设定了一套严格的开店标准,比如在下一层市场里面开设店的标准不能低于 70平方米。

    体育用品的分销通路通常分为超大城市、一线城市、二线城市和三线城市,它是用两个维度来分的,第一个维度是 GDP,就是每一个城市之间 GDP的指数是多少;第二个是人口。李宁公司现在最主要的业务分布在中国的一线市场和二线市场,在所谓的三线市场分销量比中国其他本土品牌相对要少，这也是为了实现垂直成长和水平成长的结合。

    "在品牌建设方面,我们每年的投入都在 15%～ 17%,研发的投入则占销售成本 3.5%～ 4%,一般都按国际会计准则来做。"

    案例点评：在价值上做文章

    文/王高

    事实上,有许多国内领先的本土品牌面临着与李宁公司相似的局面--与国际大品牌进行直接竞争,别无他路可求。在品牌尚处于劣势的情况下该如何与国际品牌竞争呢?这必须回到任何企业都要回答的基本点上:你为顾客提供的核心价值是什么?

    "物有所值"是消费者在购物时考虑的最基本原则,这里所说的 "值" 不仅包括功能性价值(如耐穿、舒服),还包括虚拟性价值(如有面子)。一双耐克、阿迪达斯跑步鞋的价格大约在 600～ 800元,而李宁同样产品的价格大约只有这两个品牌的一半。对于消费者而言,李宁比耐克、阿迪达斯的价值低,不仅因为其功能性价值的差距,更是因为虚拟性价值的差距。李宁要直接与耐克、阿迪达斯竞争,就必须在虚拟性价值和功能性价值上做文章,没有其他的道路可走。

    虚拟性价值的核心是品牌,李宁已经意识到了这一点,并开始有计划、有步骤地进行品牌建设。采用东方元素来与国际品牌进行差异化是否对中国消费者有吸引力还有待观察。但是,随着中国整体经济水平的不断发展和在国际经济地位的不断提高,中国特色的品牌的吸引力和影响力一定会不断提高。功能性价值主要取决于产品研发和创新。李宁持续在产品研发上进行投入,并且也有了一定的起色,最近在国内市场推出了拥有 "核心技术" 的跑步鞋。

    品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。但是为了建立可持续的竞争力,李宁必须做好这些功课。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。

    (作者系清华大学经管学院市场营销系副主任、副教授) 

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