李宁：品牌重塑革命

    找到产品的差异化沃土

    制定战略时,李宁公司刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自 2002年起,李宁公司致力于生产 5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。

    研究表明,中国人的体能运动通常从跑步开始。耐克与篮球、阿迪达斯与足球紧密相关,中国市场上定位与跑步相关的其他品牌,如锐步(Reebok)、阿斯克斯(Asics)、纽巴伦(New   Balance)仍处于高度离散状态,这为李宁品牌在这一领域中确立地位提供了机会,于是,跑步被李宁公司确定为最重要的差异化发展领域,公司的大多数计划都是针对跑步制订的。

    为了确保能够"占有"中国跑步用品市场,李宁公司开展了大量研发工作,研制出一种核心技术,通过该技术,可以使运动鞋具备独特且可辨识的减震性、支持性、控制性和超轻性。伍贤勇回忆说:"大多数客户都不能真正理解我们在新运动鞋上所采用的技术,但新鞋看起来很酷,这些得到改进的特性将会有很酷的名称。我们需要传递给消费者最重要的信息是,李宁能够开发并拥有特别针对中国跑步者的核心技术。"李宁公司还同香港中文大学的科学家合作,建立了中国运动员和普通人的足部测量数据库,旨在打造最适合中国人脚型的鞋垫。

    由于在休斯顿火箭队(Houston   Rockets)效力的中国 NBA超级明星姚明大受欢迎,篮球已成为中国排名第一的运动项目。篮球运动服也成为李宁公司的一个重点。

    尽管足球运动很受欢迎,但李宁公司做出了明智的选择,只对足球体育用品进行有限的投入。李宁公司还计划紧随网球和健身运动发展的步伐,这两项运动成为大城市的新兴运动,在女性中具有最大的发展潜力。

    在张志勇看来,在与阿迪达斯和耐克竞争的第一个阶段,李宁公司应提供成为性价比最好的产品,特别是针对中国人的。为此,公司有必要在制作工艺上不断改进。产品有了更高的科技含量,价格自然就会提升。"其实,我们的球鞋现在的平均价格是 440元,已经比 5年前提高了50%以上。我们的战略也会随着目标消费者选择的改变而改变,价格的提升可能会使我们失去一些三级城市的消费者,那是因为我们的目标并不再是做低价格的品牌。"

    集中资源,抓住最核心的用户

    通过调研,李宁公司发现,运动用品的核心消费群里面最核心的人群其实是学生,学生群体占据体育爱好者的60%,是业界所有大公司的核心目标客户。在这些爱好体育的学生中,大学生占 45%,初高中学生占 55%。再把学生做进一步细分,各个品牌在学生里面的忠诚度又不一样。高中生和大学生两个群体比较而言,中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和耐克等国际品牌。由于大学生的财政是自我支配的,但是高中生里面基本生活来源都是靠家庭,所以在购买行为上会有非常大的区别,大学生更看重性价比。

    于是,李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。

    "农村包围城市"

    在过去十年中,中国消费者购买力上升,推动行业年平均增长率达到 25%。预计 2008年体育用品市场规模将达到约 550亿～ 800亿元人民币,其中一半以上(预计为470亿元人民币)将有望来自二、三级城市。尽管这些市场以中、低端产品为主导,但预计市场结构分布将为 30%高端产品、30%中端产品、40%低端产品。

    李宁并不在超大城市过多地与两家国际巨头展开竞争,尽管北京是李宁的强势市场。国内其他体育用品公司主要在三级城市开展竞争,由于李宁公司有能力开设更多的特许专卖店,赢得市场份额相对比较容易。2006年初,李宁产品分销网络覆盖 3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的 257个销售专柜。除了在沿海地区的经济发达地区,还能在所有的中国主要城市实现同步发展。

    李宁公司的销售团队不到 300人,但有 4000多名直营人员。间接营销渠道分布在 8个大区。省级分销商负责处理特许加盟店订单。通过妥善地规划季节性促销,库存从 2004年的 112天降至 2005年的 86天(与业界平均水平保持一致)。公司向特许加盟店提供包括硬件(例如门店元素、信息技术)和培训(管理、销售等)在内的支持和激励。在分销网络方面,一级城市计划维持现状,针对耐克和阿迪达斯尚比较薄弱的二、三级城市,公司计划通过分配资源,以保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。

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