乐百氏断货制裁不愿专卖经销商

    另一位经销商对记者说，渠道和品牌应该互相合作，不应对抗。这个行业的厂家和经销商是不平等的，厂家喜欢控制渠道，经销商首先要交保证金，而且要买断全部桶。桶装水的经销商是弱势群体，大部分开始都是只有2万~3万元本金起家。而且一般要守2年，第3年才会有比较理想的回报。做单一品牌是没有可能生存壮大的。乐百氏“杀鸡儆猴”，用一个比较大的经销商来警告其他经销商，不许经营其他品牌，但这根本禁不住，反而提醒了许多经销商，要多品牌经营，现在，所有的专门店表面是乐百氏，里面都有4~5种以上不同价位的品牌。乐百氏也只能一只眼开一只眼闭了，“难道他全部都断货不成？”

    由于乐百氏内部人事动荡，记者一直未能联系到相关人士进行采访。

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    一位业内资深人士指出，被达能收购后的乐百氏每况愈下，这几年人员和广告支出方面都在缩减。

    在桶装水方面，给经销商的信心不够，品牌投入连年缩减，对经销商的扶持大为减少，各方面管理严格按照公司的强硬死板的制度，不能灵活适应市场的变化。中层管理人员都以外地人居多，业务员主要以北方人为主，对当地的政治经济文化背景不了解．很少会深入市场帮经销商排忧解难。很少亲自帮经销商处理实质性问题，基本上是依靠以往打下的江山坐吃山空，吃老本，而且产品包装陈旧，多年没有变化。“品牌老化得很快，非常可惜。”这位人士评价道。

    有经销商指出，5年前，卖10万桶水可以赚10万元，现在要卖20万~30万桶才赚10万元，而且利润在下降，风险还在加大。如今的市场已不是当年的市场。如何让经销商专卖自己品牌，又可以充分利用渠道资源赚“外”钱？

    有盈利的渠道才有可能去遵守专卖。

    “我们也希望专卖，就像谈恋爱一样，要有忠诚，双方才会互相扶持。但专卖限制经销商的资源不能重复利用，获利能力肯定下降，要么水店的销量成倍增长，要么厂家降价，这样就将矛盾引到了厂商之间。惟有把渠道利用不充分的现状给转化掉。”一位水企老总说。

    记者手记渠道与品牌驱动哪个更重要？

    品牌和渠道是企业获得成功的两条必备条件，但更多的购买行为是因为商品的使用价值，因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这是否说明，在中国这个还不成熟和理性的市场上，渠道比品牌更重要？

    对于饮用水这个特殊的行业，究竟是品牌重要还是渠道重要，饮用水的品牌影响力是否很脆弱？

    对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的，一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于目前许多企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的。

    在市场上，推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程；企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。就像是在广州、东莞的桶装水市场，不管哪个品牌，没有谁敢肯定地说它占有20％以上的市场分额。这并不是说品牌不重要——但在中国，起码在一段时间内。最终消费群不会也无法只依赖品牌购买产品。

    在营销策略上，人们常见的错误有两个：

    一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源，品牌是一个经营的结果，品牌更不是原因，千万不能说因为我的品牌，所以我就可以做任何事情。

    二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而仍然是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。问题的真正症结在于大多数营销人对细分市场缺乏理解和经验，而只习惯这样一套营销模式：设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格销售，尽可能把销量做大。

    在现实中，企业发展需要强大的外部动力，而渠道则是中国企业成长中最关键的外部动力。无论海尔、联华、华为、国美许多中国成功的企业都在证明，渠道驱动比品牌驱动更加重要。

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