论‘二八法则‘的破产

　　“二八法则”，作为若干年来一直在营销界享有“统治”地位的市场理论，几乎被所有的营销人、企业家奉为“至宝”，却很少有人怀疑其科学性和客观实在性。但时至今天，这一理论是否还值得我们去捍卫，是否应该让它破产？在这个命题的背后却发人深省。

　　“二八法则”的前提

　 “二八法则”的存在是有前提的，它的第一个前提就是市场的目标客户或者销售网点必须是成“二八分布”的格局；第二个前提就是这一领域中的20%的客户对具备对这一行业的格局和发展进程起主导和支配的地位的能量。但是现在的市场格局是否满足上述条件呢？答案显然是否定的。在快速消费品领域是如此，在医药行业亦是如此。尤其是在医药行业，医药工业、医药流通、医药零售这三大板块中除了医药流通业在局部地区形寡头垄断而形成“二八格局”之外，医药工业、医药零售这两大板块都没有形成这一格局，因为没有任何一家医药工业企业和医药零售企业能在市场中具备左右市场格局的能量，湖南的老百姓不能，广东的海王星辰不能、辽宁的成大方圆也不能，或者这几家区域巨头加起来也做不到。因此在这种市场格局分布之下，“二八法则”就无法成为目标客户划分、市场资源投入的准则。但更为遗憾的是，这一理论被过多的误读、被过分的迷信，甚至形成一种思维的固执。而这一固执均源自于一种“教条式“的误读：

　 任何一种理论都是基于概率基础上的总结与提炼，而非绝对的数字公式，“二八法则”也不例外。但是，实际的市场实践中这一理论却被僵化地加以运用，表现最突出的就是将“二、八”绝对化。有些领导甚至于要求下属将辖区的终端进行等级划分，然后硬性地挑选出20%的终端，将80%的市场资源投入其中，另外80%的终端却分享20%的市场资源，同时想当然的要求20%的终端产出80%的市场效益。但市场的结局却往往让人大跌眼镜，因为将80%的资源投入到20%的终端，固然可将这些终端塑造成明星终端、广告终端，却很然形成效益终端。这种思维的固执所造成的弊端是明显的:

　　一、 按这一法则分割的20%终端能否撑起80%的销量，就算有了销量后能否有80%的利润？这是个市场容量问题。根据《中国药店》公布的数据，2007年中国药店100强共有32790家药店，总销售额为4118626万元。平均每药店的销售额是3441元/天，这就是一个药店的市场容量（而且每个药店的至少有2000个品规在销售），总量尚且如此，单个品牌的产品能分到多少份额？

　　二、 导致促销过度：

　　80%的市场资源投向了这20%的终端（而且不是个别厂家的行为，大多数厂家都是如此），为了争抢市场份额，促销之战不断升级，促销筹码不断加大，最终端导致促销过度甚至“拼光血本”。有专家指出，厂方的营销资源至少有50%是被浪费了，但是无法准确知道是哪50%被浪费了。但有一点至少可以肯定，这被浪费的50%当中大部分都消耗在这20%的重点终端。因为厂家对这20%的终端倾注了80%的市场期望，当这些重点终端的销量还未达到80%的比例时，理所当然地认为还有潜力可挖（尽管潜力可能已经挖光了），于是乎不断加大市场投入，但这些投入可能都是无效的。

　　三、 导致广阔市场“荒漠化”：当80%的资源投向20%的重点终端后，其余的80%的广阔终端就只能“分享”另外20%的资源，这就导致这一部份市场先天“营养”不良，以致市场表现乏力，可能会丢失原本可以获得的市场份额，从而推高企业的机会成本。而“荒漠化”最直接的表象就是铺市率的下滑。对OTC类产品和快速消费品来讲，铺市率是市场的基石与命根。因此，可口可乐、康师傅、统一企业、娃哈哈等企业都将提高铺市率作为其最重要的市场目标之一。如果一个企业、一个品牌不能对目标市场形成有效覆盖，不为提高铺市率而努力，就有可能削落“品牌溢价”而带来的市场收益。品牌的魅力在于吸引并稳固消费人群，而“品牌溢价”的基石就是“人口溢价”，只有一个品牌具备了相当规模的消费者人群，有足够的“人口基数”才能实现“溢价”。而且只具备了更为庞大的消费群才能产生“市场惯性”以便为企业提供更为持久的市场收益并延长产品的生命周期，红桃K就是个现成的事例，当它的重点市场已经兵败如山倒时，在二三级市场的广阔终端却还是依然坚挺。而按照“二八法则”来衡量，这些二三级市场均属于其中的80%而不是20%的范畴。

　　四、 推高企业的机会成本：因为企业对20%的重点终端的资源倾斜，导致另外80%的广阔终端投入不足，足以酿成对80%的终端原本可以获得的市场收益降低的局面，由此推高企业的机会成本。80%的广阔终端商圈覆盖广泛，所服务的人群庞大，远非20%重点终端可以比拟。这些点多面广的“广阔终端”也许很容易就能完成20%的目标市场收益（处于市场成熟阶段的产品尤其如此），这时企业可能会误以为这一范畴的目标市场的潜力已经挖空，便寻求下一目标市场。但事实证明这却是假象。只要是医药行业的人士对湖南老百姓和广东的海王星辰肯定不会陌生。老百姓旗下的门店全国共有92家，每一家门店的商圈范围大约是半径为600m的同心圆，总覆盖范围大约是104平方公里，而海王星辰旗下的门店有1500家，每家门店的商圈范围是以300m为半径的同心圆，总覆盖范围是433平方公里。如此比较，一个商品进入海王星辰获得的市场机会和影响力是进入老百姓的四倍，很显然将资源投入前者更为有效。但按“二八法则”，海王星辰的门店肯定是被列入80%的范畴而应压缩市场投入，而老百姓的门店则列入20%的范畴而进行资源的充分供给，岂不缪哉！

　　二八法则反例　

　　中国的银行业可谓诟病丛生、千夫所指，五大国有商业银行的各营业网点排长队、对各小额帐户征收“小额帐户管理费”。如此现象，枚不胜数，一时间舆论哗然：口诛笔伐者有之、咬牙切齿者有之。这时某银行的高管通过媒体向大众解释：根据二八法则，20%的客户给银行创造80%的收益，我们必须将VIP窗口留给大宗客户，其他普通的储户只能在非VIP窗口排队，这是市场经济的原则。可以看出，在给20%的VIP客户抛足笑脸的同时，却尽显出对80%普通储户的冷眼与傲慢。银行业的公众美誉度降到了历史的低点。当然，这些低美誉度暂时并不会影响到这些银行的高收益，更不会危及它的生存，因为普罗大众们没得选择，只有这些银行才能办理承兑、借贷业务。但是，如果没有这种行政垄断因素在撑腰，银行家们恐怕早就将“二八法则”抛进历史的垃圾桶，因为对品牌伤害最大的因素就是对顾客的傲慢，这些虽然低端却占80%的庞大客户群是绝对不可得罪更不可放弃。

　　而以中国移动和中国联通为代表的通信企业，则是完全按照“二八法则”的反面来配置资源，尽管其高端的VIP客户给其贡献大部份的营业收益，其客户服务部门的绝大多人员和行政资源却在为收益不高却数量庞大的低端客户提供服务。如果按“二八法则”来衡量，这些投入都是不合理的、不科学的，企业的收益也是不会太高的，但我们千万别忽略了一个事实，1999年才成立的中国移动，其公众及客户的美誉度在所有企业中却名列前矛，并且在2005年就成为仅次于中国石化、中国石油、国家电网等公司之后位列“中国100强企业排行榜”的第五位。

　　“二八困惑”应当如何诠释？这个方程有解吗？
 

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