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手机业,赢得“早已发生的未来”


[  品牌网    更新时间:2019/7/9  ]    ★★★
   手机业早已发生的未来

  在大约七年的时间里,国内手机厂商经历了从异军突起,势如破竹,再从中兴到式微的财富周期。

  中国手机厂商深陷困境,首先在于它们从来没有尊重和理解手机。手机的优势不仅在于它既是信息的接收终端又是信息发送平台,也不在于它是可以集文字、音频、视频于一身的多媒体接收和发送平台,手机真正的优势首先在于它的无所匹敌的便携性。

  手机未来充沛的想象力和技术创新能力,将为人们创造一个以手机为主要基础设施的“美丽新世界”,手机产业从而也进入一个前所未有的繁荣时期。

  手机企业该如何通过发挥“公司想象力”以形成可持续的竞争力?这是我们要与读者一起去思考的问题。

  赢得“早已发生的未来”

  中国手机业终于在2004年进入冬天。2004年的最后一个月,中国手机业界接连爆出三件大事:12月6日,中科健易主;同一天,熊猫手机两大主力之一易美手机崩盘; 12月19日,TCL移动通信有限公司总经理万明坚“下课”,宣告这位“手机狂人”创造的商业神话最终破灭。

  据易观国际的预测,2005年,有两成的国内手机厂商将出局。预计到2005年年底,国产手机的市场份额将不到20%.就在两年前(2003年上半年),国产手机市场份额高达55%,当时的中国手机厂商群情振奋,有人甚至断言,用不了多久,中国手机厂商能将诺基亚、摩托罗拉从中国市场上赶出去。然而话音刚落,市场就发生了戏剧性的逆转。

  在大约七年的时间里,国内手机厂商经历了从异军突起,势如破竹,再从中兴到式微的财富周期。“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”中国手机厂商一度强劲的竞争力为什么如此短命?

  面对国外手机厂商以强劲之势卷土重来,中国的手机厂商肯定在反省。当然,应该反省的不只是手机厂商。中国企业异军突起,外国企业节节败退,但不久又卷土重来的故事早已在摩托车、彩电等行业发生过。

  置身于朝阳产业,并一度成为“朝阳企业”,但转眼之间就成了“夕阳企业”。是不是它们本身就有一种“夕阳”的基因,入局之时就已经出局,短暂的辉煌其实只是回光返照?

  大量的库存像体内的结石一样在折磨着那些还未出局的手机厂商,以前创造的丰厚利润正在被吞噬。但游戏还必须进行下去。这毕竟是一个有着巨大的想象空间的产业,竞争像短跑比赛一样激烈,但竞赛的里程又像马拉松一样漫长,一路上还将时不时出现意想不到的机会。

  问题在于我们要选择何种机会和怎样对待机会。每一个机会都是最好的,只要我们能够认清好处和局限;每一个机会都是陷阱,如果我们面对这个机会时忘乎所以,被机会所裹挟而不是驾驭机会。

  正如查尔斯汉迪说过的,商业上任何应对之策在解决困境的同时都有可能在制造新的困境。与下棋一样,对对手的每一次攻击都有可能在为对手提供机会,一步真正有攻击力的棋,其杀伤力必定是可持续性的,当下的、显性的杀伤力之外,还有在随后的较量中才渐渐显露的杀机。这种可持续性杀伤力源于对机会的深刻识别,对眼前竞争格局中各种因素和变量的丰富的想象力。

  2“核心竞争力”至今仍是中国企业津津乐道的说法。但这是一个相当成问题的概念。哈梅尔和普拉哈拉德首创“核心竞争力”概念后不久就意识到这一概念的缺陷。他们发现,很多企业的确凭借“核心竞争力”在市场上所向披靡,但之后不久,其竞争力逐渐“结核”,成为对市场变化失去感知、刚性的、我行我素的“竞争力”,僵硬的身段在新的竞争格局中缺乏应对能力,对新的危险和机会缺乏感受力和想象力。

  所以,在一个技术和消费需求日新月异的环境中,企业在追求“核心竞争力”的同时,一定要提防竞争力的 “结核”和“老化”。没有一劳永逸的核心竞争力,比核心竞争力更重要的,是维护、保养竞争力的“公司想象力”和“战略适应力”。伟大的公司都具有把眼前繁荣和兴隆都看作泡沫的勇气和眼力。当今的竞争越来越像是一场接力赛,企业在竞争中如果沉溺于对当下市场的争夺而忘记对下一轮商机的想象和谋划,就极可能套牢在当下的竞争中。

  这正是国内手机厂商所面临的困境。

  这些以生产家电(耐用消费品)起家,坚信得渠道者得天下的企业,利用已有的渠道优势,重金聘请大牌明星作代言人,借助狂轰乱炸的电视广告,率先进入国外厂商尚未顾及的三四级城市。这种利用区域间消费落差,以“先赚着钱再说其他”的经营思路果然再次奏效。在低端市场的不断攻城掠地,诱使这些厂商尽可能扩大产能,乐此不疲地争夺市场份额,而对于那些悄悄站在身后的“黄雀”(外资厂商)浑然不觉。

  忽视未来,必定会被未来所忽视。在“诅咒的阴影下”国内手机厂商赚来了足够多的钞票和骄人的市场份额,但也不知不觉地被套牢在低水平过度竞争的市场上,失败已经注定。借用电影《无间道》里的那句著名台词,“出来混是要还的”。

  本着什么赚钱做什么的原则,这些厂商卖起了手机。但仅仅被当作赚钱工具的产品是没有竞争力的。真正有竞争力的产品是有生命的,它需要被尊重,被照料。它需要我们在今天细致地想象它明天的样子,在它“身上”发现“早已发生的未来”(德鲁克语),并朝着这个方向去培育它。以竭泽而渔榨取产品利润的方式去经营一个产品,产品必然会堆积如山地“死”在仓库里。

  3中国手机厂商深陷困境,首先在于它们从来没有尊重和理解手机,从来没有把它看作是一种不断成长的生命体,自然也就不会去想象和谋划它的“远大前程”。

  当电视刚发明的时候,很多人称之为“能看得见播音员的收音机”,人们想象不到电视与收音机看似微小的差别里大有乾坤,无法从这个不起眼的小屏幕里想象感受到“早已发生的未来”,自然也就无法想象日后庞大的电视产业链。

  想象力永远是稀缺的。直到今天,能从手机(移动电话)与有线电话之间的差别中窥见到它的远大前程的人也不多。手机是从有线电话“进化”而来的,但相对于它的“祖先”,它早已面目全非,就像人是从猴子进化而来,但与猴子有着质的区别。保罗·莱文森在《手机》一书中指出,手机在功能上之所以具有巨大的扩展空间,就在于它是一种典型的“缺陷补救性媒介”。正如电话是对于希望交流的又不能见面说话的缺陷的补救,无线电话是对有线电话只能在固定地点呼叫对方的缺陷的补救。这种补救一发不可收拾。

  一种媒介(工具)一旦发明出来,人的穷奢极欲(对方便、舒适无止境的追求)驱使人不遗余力地以各种技术来补救现有技术的缺陷。一种欲望得到满足,马上就生出另一种欲望,一种工具和技术就这样得以不断完善。以窗户为例,因为要改变房子不透光、不通风的缺陷,人有意在砌墙时开了一个洞。窗户有透光通风的便利,却把风雨和蚊虫放了进来。作为补救,窗口安上了(不透明的)窗门。但一旦关上窗门,屋子里又黑洞洞的,所以后来就安装了透明的玻璃窗。但人类又发现了新的缺陷——外人可以窥视屋内,作为补救,窗帘出现了。

  为了满足“要是能走到哪里都能打电话就好了”的欲望,人类发明了手机。循着这种“要是能………就更好了”的缺陷补救逻辑,欲望与技术风助火长,火助风势,人类一次次对手机进行“扩大再发明”,其性能不断繁殖,变得越来越受用、易用。尤其是在手机实现从模拟技术向数字技术转变之后,数字化时代的手机正日益成为“万用遥控器”。“数字化生存”正具体化为“手机化生存”。从前人们模糊预见到的“后PC时代”,其实就是 “手机时代”。

  手机作为一种新媒体,其优势不仅在于它既是信息的接收终端又是信息发送平台,也不在于它是可以集文字、音频、视频于一身的多媒体接收和发送平台。在这些方面,手机与PC、笔记本电脑相比并无优势,甚至还有明显的劣势。手机真正的优势首先在于它的无所匹敌的便携性。与PC和笔记本电脑相比,它能把用户的互联度(以24小时内的在线时间来衡量)提高到前所未有的程度(接近百分之百),在所有媒体中,它是惟一与人如影随形的媒体。“拆了门槛便无内外”,手机就是一个拆掉所有门槛,消解家与外界、工作与休闲、私人信息与公共信息之间的边界的“魔盒”。人的生活世界是由各式各样的信息组成的,而所有这些信息都可以压缩在这个“魔盒”里随身携带。

  手机不仅使人随时随地接收信息,而且使人随时随地采集并发送信息,从理论上使每个人都拥有一个“没有执照的电视台”,没有“执照的通讯社”(“人人都是狗仔队”就是例子),只要技术(从带宽、手机功能数量、信息处理能力)的瓶颈能够被突破,让手机的优势充分发挥,同时克服手机相对于桌面PC和笔记本电脑的劣势,那么手机就将成为一个“一统江山”的媒体,将语音通话、照相、摄像、影音播放、文字和音像处理、实时通信集于一身的“数字化瑞士军刀”。而现有的PC、照相机、摄像机、影音播放器、游戏机等众多的数字设备,将无可避免地成为“手机帝国”的“附属国”(即“周边设备”)。

  这个时代——无论它是叫“3G时代”、“后语音时代”还是别的什么时代—— 正在来临。对手机未来充沛的想象力和技术创新能力,将为人们创造一个以手机为主要基础设施的“美丽新世界”,手机产业从而也进入一个前所未有的繁荣时期。

  对产业价值链的想象力和在这个即将出现的产业链中整合资源、占据优位的能力,以及对终端产品的多种功能的整合能力,决定企业能否在这一轮竞争中胜出。

  哈梅尔指出,产业边界模糊是现代企业竞争的基本前提。“产业”的概念正在过时,代之而起的是“机会领域”。与手机相关的将是一个涵盖通信、娱乐、传媒甚至家电等诸多行业的“机会领域”,而且是一个明显呈动态发展的“机会领域”。

  正如在中国企业中以“为未来竞争”著称的华为,3G时代的到来必然会让TCL等以家电营销模式切入手机终端行业的厂商触礁,3G时代,运营商更多地要突出自己的差异化业务,从而要逐渐加大定制手机的份额,而对入围定制手机厂商的选择必然是与通讯系统有直接关联的企业和对整个通讯系统有完整理解的厂商。

  这些企业如何通过发挥“公司想象力”以形成可持续的竞争力?它对身陷低水平过度竞争的中国手机厂商们有怎样的启示和借鉴价值?这是我们要与读者一起去思考的问题。

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