永远的旋律：品牌成长曲线（6）

 
    在强势化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何将品牌提升为强势品牌，其中关键的考量指标是知名度、品质感、联想、忠诚和差异性。
 
    知名度指的是潜在顾客知晓或记忆该品牌的能力，知名度的高低反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的知名度会比强势品牌来得低，尤其是未经提示下的知名度，我敢打赌，在酒店领域恐怕不会有任何人能想起本土品牌（经济型酒店除外），能想起的尽是国际酒店大牌。知名度是强势品牌的重要指标，只有具备足够的知名度，品牌形象才有意义，如果知名度过低连想都想不起，那就压根不要指望有什么品牌效应了。力士香皂的案例最能反映知名度的力量，尽管有15年没有投入任何广告支持，但由于知名度剩余价值的影响，每年仍然能为联合利华公司创造超过1000万美元的毛利润。
 
    品质感指的是潜在顾客对该品牌的质量优越程度的感知状况，品质感的好坏也反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的品质感会比强势品牌来得差，比如购车者倾向于进口车品牌就是因为觉得国产车品牌的质量较差。品质感是强势品牌的另一个重要指标，只有具备足够的品质感才有可能成为购买的理由，反过来如果品质感太差，就肯定不会有人愿意买扔货，如本田多年被J D POWER评为品质冠军的事实使得其席卷美国市场。
 
    联想指的是品牌在潜在顾客心目中的形象，联想的程度也反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的联想会比强势品牌来得弱，比如中式快餐我们就不会有什么值得一提的联想，而麦当劳就会给我们鲜明生动丰富的联想。联想也是强势品牌的重要指标，强势品牌不仅会产生功能联想（如海飞丝的“去屑”），还会有组织联想（如索尼公司的“数字梦小孩”）、情感联想（如迪斯尼的“怀旧”）和个性联想（如维珍的“叛逆创新”），而如果联想不能达标，品牌也就不会有露头的机会了，中国品牌和国际品牌的最大的差别就在于联想的单一和肤浅。
 
    忠诚指的是潜在顾客对该品牌的依赖程度，忠诚度的高低反映了品牌和强势品牌的差距，通常品牌的忠诚度会比强势品牌来得低，比如联想压根就没有什么忠诚客户，而戴尔就有一帮推崇直销模式的拥护者。忠诚度更是强势品牌的重要指标，甚至可以说是最核心的品牌资产，如苹果的电脑迷、哈雷的飚车狂帮助它们经历风雨而不倒，反过来如果忠诚度太低的话，顾客一有甜头就跟竞争对手私奔了。可口可乐新配方的案例很能说明忠诚度的影响，尽管新配方经过实验室多年的苦心研究，也经过了大量的市场测试普遍反应口味胜过老配方，同时佐以了前所未有铺天盖地的广告支持，但由于受到可口可乐品牌忠实者的激烈反对，最终还是不得不宣告失败重新启用老配方。
 

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