永远的旋律：品牌成长曲线（7）

    平台化阶段（从强势品牌到广域品牌）
 
    平台化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第三个发展阶段，在这个阶段品牌就像雄心勃勃的运动员一样从单项冠军开始挑战十项全能冠军，他是一匹桀骜不逊的烈马，不满足于仅仅在自己的领地上奔跑，更想驰骋进那无边无尽浩瀚神秘的未知草原。他的前方没有终点，他不仅要做大地的主人，更要飞上蔚蓝的天空与阳光跳舞，更要潜入莫测的海底和珊瑚唱歌，这种永无止境的探索背后就是广域品牌。
 
    当强势品牌开始成功地横跨不同的品类环境和品牌环境，这个时候的强势品牌就进入平台化阶段开始成为广域品牌，平台化阶段的特征是：
 
    第一个特征是多元化的复杂市场，在平台化阶段品牌开始进入不同的产品和顾客环境，这些环境各有其运营特征和运营模式，品牌战略既要保持整体上的连贯一致和清晰鲜明，又要确保在每一个环境中成为强势品牌。如英国维珍集团就面临着极其多元化的产品市场环境，从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，甚至还有避孕套，复杂得简直是难以想象难如登天，然而作为广域品牌的维珍一直坚持不懈地保持着鲜明有力的品牌核心识别，这些核心识别能够横跨属性不同的行业门类确保在每个领域维珍都是强势品牌，使其如此容易失控的多样化经营难度面前依旧显得游刃有余。
 
    第二个特征是多点竞争的格局，平台化阶段的竞争特征与强势化阶段相比，最大的不同的就在于竞争格局的多点化，在不同的领域广域品牌都会遇到不同的竞争品牌（尤其是在无关多元化的情况下）。如作为主品牌的佳能在复印机业务上的竞争对手是施乐和三菱，在DC、DV等数码领域上的竞争对手则是索尼和三星，在打印机产品上的竞争对手则是惠普和爱普生。广域品牌不仅需要在特定的环境中建立竞争优势，更要站在品牌组合的高度考虑建立整体的竞争优势，既要有单点优势也要有多点优势。
 
    第三个特征是形成未来的发展平台，在平台化阶段由于广域品牌能和多个产品类别联系一起，这使顾客相信其能在不同环境中取得成功，品牌容易获取领导性的评价，同时广域品牌能够在全公司范围内对各种业务建立横向联系实施统一的品牌建设活动，这种协同效应能够带来成本的节约、工作的简化以及系统的提升，这两方面的原因使得广域品牌和企业未来的发展密不可分。如作为广域品牌的GE就是整个GE集团发展战略的焦点，GE横跨数十个业务领域产生的领导品牌认知使其可以继续进行新的延伸扩张而成功，GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并并使其共同受益，GE “梦想启动未来”的宣传计划可以在众多的业务部门之间进行分摊，GE在某个领域积累的品牌资产可以为其它的领域所分享，这就是GE成功的奥秘。
 

1 2 3  下一页