产品营销不应忘本

　　概念VS口感

　　酒足饭饱后对方拿出产品一看，我就觉得眼熟，它有四大系列，共有十二个品种。一打听，原来他们在万州的新世纪百货也上过货由于销量问题被下架了，这饮料是见过可能因为包装不怎么样，就算专门尝新的我也没喝过。

　　打一瓶尝了一口，不得不到卫生间去吐了出来，这味道的确特殊，产品到嘴里有些青涩清淡，还伴有一股土腥味。

　　对方看到我喝饮料的表情说：“芦荟饮料口感有自己的独特之处，不同于大众饮料。我们经过科学提取，去除了芦荟中的有害成分，保留了多种氨基酸、维生素、芦荟多糖、活性酶和几十种人体所需的微量元素，它能中和人体内的各种毒素，并有轻泻作用，使人体保持大便畅通，排毒素于体外；芦荟所含有的几十种氨基酸、维生素、微量元素等，能对人体起到全面的补益作用，这就是芦荟有名的排毒补虚作用。由于芦荟的这种作用，因而对大便闭结，肚腹胀痛，口疮口臭，面色暗晦，暗疮色斑，小便赤黄等热、毒症状十分有效。”

　　“对不起，这个产品，我不能做至少暂时我不会接手。”我只有这句话。

　　“为啥，是包装原因吗，我们正准备重新做。这个产品真的不错，只是我们一直没找到好的概念。”

　　“包装不算什么问题，改过来很简单，概念也不难提炼关键是口感。”

　　“口感这不是很好吗，它完全体现了芦荟的特点是其它果蔬饮料没有的，我们卖就是卖这个独特性。”

　　看来这一群人重了那些所谓营销策划大师和专家概念至上的毒。为了自己的信誉也为不让对方赔钱得把这事给他们弄清了。

　　“你们要概念这很简单，有了你们对产品功能的介绍我就随手给你们几个如‘心饮’给心喝的饮料，如‘素卡’排毒补虚，引领美丽，‘瘦卡’‘美丽元’等等太多了，找个概念给你就能让产品一飞冲天了，现实的情况是不可能。”

　　“可是脑白金、不就是一个名字一个概念卖火了一个产品吗，暖卡保暖内衣、听着多舒畅，优酸乳凭着优酸两字就创了个新奇迹伊利赚得金银满钵，再说现在已经有很多人都很看重芦荟的保健价值。”

　　“你现在做的是饮料还是药，要药可以不管什么味道，再苦再难吃都会有人使用因为人怕死，是药三分苦也是众人的认识习惯。而饮料有药那样明显的疗效吗，饮料最多起到保健作用，也就是说是消费者不可能对其功效有明显感知。消费者凭什么来选饮料，他们最终还是会选择口感而不是保健功能。”

　　“但，脉动、激活、他她水无一不是打的营养保健功能卖产品的啊，还有一个王老吉其口感也有些苦，也卖得不错。”

　　“说道脉动、激活等营养素水，我就不得不提另外也几个品牌一个是比激活先出生的同一家的产品康有利，它上市的时间和脉动相近同在非典时期，当时板兰根、陈醋和维生素等产品都卖得时时没货，同是饮料的脉动也一炮走红，可为啥康有利没坚持几个月就退市了，一年后娃哈哈才又推出激活并获得成功。娃哈哈的经销网络在康有利面市时让其布满街都是，包装做得也不错很有时尚和运动感，产品名字也取得不错吧，活动也没少做首轮货也走得不错，它为什么会死？它死在口感上，味道不好大部分消费者喝了一次后就不会再喝了。激活能活过来，原自他的口感，把它同脉动对比，在口感可能找不出什么差别来。还有个产品大家也很熟，就是农夫山泉出的尖叫，包装到位，名字好听吧，概念也新鲜叫情绪饮料结果市场情况怎么样，特别是其中红色包装的西洋味我也买过几瓶喝了一口然后就只能倒掉，不少朋友喝了红色尖叫后和我开玩笑，喝了这东西真是要尖叫一声‘他妈的，太难喝’这时候你的概念再好也没什么用了。”

　　“你说的优酸乳，你看小孩子说优酸乳和纯牛奶那个好喝，可能会有80%的小家伙会选优酸乳。王老吉喝着第一口是有点苦味，可它回甜味，很多人喜欢甘草是因为它先苦后甜而且后面的甜大于前面的苦，王老吉的口感也是这样，特别是进过冰箱后口感更让人畅快，大家不要以为王老吉就真是全靠怕上火这个概念做大的。”

　　客户渐渐有些认同我的观点但还有丝怀疑：“有道理，不过美国佬的可乐也不好喝最初我们都认为他是锅巴水，但它们凭借美国文化现在中国卖得不错啊？”

　　“的确文化有作用，很多做广告的人都鼓吹可乐文化以此让客户花大价钱建立自己的产品文化，但文化不是万能的。说可乐靠文化取胜还不如讲它是靠投入取胜的。可乐进中国投下多少个亿，送了多少免费饮料和生产线来，它进来时我们国家还正处在卖方市场是有东西就会有人抢的年代，但它用了多少个十年的时间来引导消费让大众接受其口感。就算是现在他们的文化也没吹得那样神，要不然百事不会用价格手段就抢到了原可口可乐的半个市场，娃哈哈的非常也不会在我国取得三分天下的成绩。现在你口渴时可能会想到可乐因为它很解渴，但会想到某个牌子的可乐吗，你会为某个牌子的可乐放弃眼前看到的可乐或其它饮料走上半里地去买它吗？美国佬在我国做可乐做得成功是多方面造成的，广告力度国内有几个饮料企业能比，销售人员和铺货终端的密度有多少国内企业可比，文化只是它们成功的一个因素很小的一个因素。”

　　“说到可乐，我还想起了一个也想用新口味区格市场，打保健概念的产品汾煌可乐来，当初它也在各个县级市场有分销商地级有经销商，上市货铺率也曾很高，广告请成龙代言花巨资投放，营销人员数量也不少，可结果怎样？第一轮货在广告的带动下消费者要尝鲜很好销，接着销售下降，然后销售一直在低谷迂回，后来有消费者开始接受汾煌的生姜味可乐时厂家却已经被投入的巨资拖垮了。很多人认为汾煌是因管理失败的，其实管理失败只是表面现象，真正失败的原因可能是口感，口感限制了它的销量，销量小管理问题就容易出现，很多管理问题是销量和赔钱造成的。”

　　“世界上最难改变的是习惯，大众的口味习惯不是说改变就能改变的。”

　　“像芦荟这种饮料要做只两条路可选。一是向可乐一样强行引导消费改变大众的口味习惯，但这没有众多个亿的资金和长期的时间投入是不可能实现的。二是跟着消费者的口感走，办法有两种一改变配方重新调配做出适合大众口感的产品出来，另一种是进入分众市场，对市场进行细分找认同这种口感的消费对象来只向他们销售如做佐餐和美容市场，他们消费的目的是佐餐和美容，他们需要与一般的水有区别的口感刺激来证明奢侈的存在。”　

　　“根据你们的现实情况我认为引导消费改变习惯这条路不适合你们，一是投资问题，二是时间问题，解决投资问题好办现在不是有很企业想做芦荟饮料吗就让他们先做先烈，等市场开始接受这种口感时我们再趁机回来，但这时间你们等得起吗？我觉得等不起。再就跟着消费者的口感走这条路可以行得通，具体做法我建议你们不要做分众市场这个市场的总体量不大，你们的产品就不可能大面积的在市场上出现，产品铺市达不到70%就不能引起人们的注意，东一个点西一个摊的没什么意义，农民发现不了这产品要他引种你们的芦荟还是很难。最好的办法就是让其老包装老产品在小范围内自然销售消费，另组织力量开发适合大众口感的产品出来，新产品出来后我们再合作这就可以根据其口感特点来设计产品的概念和包装重新做大众市场。”

　　“我的结论很简单：好概念只是诱饵，好的口感觉才是鱼钓。如果你的鱼钓太差你有再好的诱饵也钓不上来鱼，只能是多花做诱饵的钱罢了。” 

　　价格VS价值

　　与对方告别后，我也就将这事放到了脑后。

　　三天之后，对方董事长出人意料的给我打电话，说他们准备搞个新产品，这个产品的口感很不错，饮料下肚半个小时内嘴里都还能留有阵阵清香，想我再讨论一下合作的事宜。

　　放下电话我一直认为对方的办事效率真高，说研制新产品三天就开发出来了，放在我们点益企业下边任何一个工厂里都是不可能做的，我们为开发优菌乳已经用了近两年的时间可都没出到满意的可口产品，让我们的上市时间一拖再拖。要是能合这家生物公司合作看来优菌乳的成功开发也就时间不远了。

　　一见面才知道不是我想的那么一事。他说的新产品那是自己新开发的芦荟饮料，是他准备从昆明引进的一个玫瑰花饮料。2003年我回昆明就见过叫花饮的无色玫瑰花蒸馏水，产品的口感的确很好，能让人上瘾。发现产品后我也曾找其公司联系过，因其当时产量太小和价格没操作空间而放手。后来在不少卖场也发过玫瑰花饮料但都是有色的并且口感差涩味重，其产品的市场表现也不理想。他们要引进的正是玫瑰花蒸馏水，我正好知道的生产成本和产品现有价格。

　　听完报价和成本分析后，我又给对方倒了一盆冷水，这个产品同样不能合作，我们无法将其做成大品牌产品。

　　对方那热情的董事长一听马上问了我若干个为什么。

　　产品成本过高，价格过高将使其与大众消费无缘，整个市场的容量就不会高。1000ML屋顶盒浓缩汁的终端零售现定价为128元（这个价我真不知道做花饮的厂家是根据什么定出来的）生产成本要20到30元。500ML的PET瓶装产品现在的零售价格要定在6元以上才有利润，我记得当时在昆明初买它时在街边的零售价才3.5元钱，现在告诉我的生产成本都要三块七八，这让我对产品的成本产生了怀疑。但按对方提供的大致配方一算成本也没发现问题。

　　这时对方说话了，依云矿泉水的价格要十多二十元不也成了世界名牌吗？达能酸奶600多克不也卖十多块钱。

　　的确依云和达能都是名牌都有人消费，但我们到终端去站一天看看有多少买了他们，消费他们只有极少数。他们的知名度很早就形成了，终端不管产品能不能卖动都不会让其下架，但新品牌在终端可能就不会有他们的待遇了，这类产品小终端是没法做的大卖场和大酒店你交了费用，产品一销不动你看商家不将它下架才怪。

　　六到十元钱的水谁会经常喝，这个产品在商超卖场怎么卖，在夜场销售可几个夜猫子不是喝酒的，喝饮料的有几个？一百多元的饮料是可进餐饮市场，但让谁买单，可能除了公费吃喝的极个别的大款外再找不到别人，并且这些消费者中还得有只喝饮料女人和小孩出现才行。现在产品进入高档餐饮的投入是多少，产品不按排促销就会被别人的产品抢了消费者，安排促销要动用多少人，这个价位一桌能销几盒一个促销一天又能销多少，到不了一定的量酒店的进场费用、账期占用的资金投入、开瓶费促销员的工资从那里来钱支付。

　　有的人总是认为用产品附加值和文化包装就能将产品卖出高价钱，实际上是错误的观点。文化附加值不是无限大的，也是可量化成具体数值的，当你产品的定价高过了人们的预期，可能别人就不会买单了。

　　有特定的时候，产品可以卖天价，如一龙眼能卖几万元，一斤茶叶几百上千万但这是需要特定的环境和时间，这种东西人们也不会经常消费。

　　做产品策划见长的养生堂也搞了一个农夫C打，产品的名称时尚新潮，元素都齐了，包装口感都很完美，广告宣传也没少做，人们有消费农夫C打(说白了实际就是萍果汽酒也叫萍果香槟)这一类产品的习惯，萍果香槟也曾有过并且还风光过吧。可为什么没卖起来就是因为他的定价过高，其消费可能就被局限了，产品的面市率不够使销量不足，最后只能是厂家赔钱收场。当然如果养生堂能投入几个亿来宣传产品可能也会卖好，但利润呢。外资企业教育我们国内企业说做产品要有眼光，大品牌都是先亏个三五年，然后就开始赚钱的。你要真这样做了他们可能会在背笑我们中国是傻X，你亏本亏死了，他好独占市场。

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