案例：山本公司失败在哪？

　  执 行

    该方案在2005年春天开始执行，最初的一步是建立广州的样板市场。

    对直营终端样板市场的打造，公司无疑是投入重兵的，山本公司新建营销系统几乎将所有的精英都汇集于此。

　  经过张浩的亲自培训、督导，开拓者们几乎对广州的大街小巷进行了地毯式的走访，取得了一些效果，但是距离目标显然相差甚远。客户基本上是音响城的音响销售商，而且基本集中在一个专业市场。这与最初的终端规划思路完全相悖。

    另一个不详的预兆是IT行业客户开拓几乎完全没有进展，原因之一是山本的销售政策一直是现款交易，而IT渠道成员习惯了售后付款。根本原因是他们感觉家庭影院市场还很低迷，看不到短期大幅销售的迹象。同时，山本的产品用来做商务文教，他们认为由于价格的劣势，前景堪忧。因此IT渠道的开拓一直是谈得最爽，结果最差。

    尽管如此，销售仍然比方案执行前提升了，原因是新开发客户首批进货直接拉动了销量。比照原来不理想的业绩，这个开局还是令人振奋的，也进一步增强了日本管理层的信心。于是，按照市场布局计划，在2005年的夏天公司先后在广州和北京增设了营业所，营销人员也悉数到位。

    随着区域开拓的逐步覆盖，新开发客户数量也逐步增加，销售量在客户首批进货的拉动下依然艰难地提升着。同时媒体的广告也开始付诸实施，发挥出作用。

    2005年9月底，山本强力推出具有自有知识产权的自置幕G1，同时在全国三地召开产品上市发布会，宣称“G1永踞移动影院之巅”，扩大了品牌声势，也赢得了经销商们的热捧，取得了一个小小的开门红，不久后山本又推出P1、P2新产品。12月，山本高调参加广州白天鹅国际音像展，并举办全国经销商大会，日方高层亲临会场。

    在山本不断推进市场布局和渠道开拓的工程中，营销团队不断膨胀，同时伴随着大量员工的流失，给营销工作带来了一些负面影响。因为投影幕销售是一项专业性比较强的工作，员工需要对本公司的产品型号、材料和特点有相当的了解，同时还要对相关产品如投影机和音响等有较深的了解，特别是对产品的安装使用也有相当要求。员工的离去意味着前期的培训付诸东流，而新进员工又要接受新一轮的培训。

    销售业绩在微弱地增长着，但是大家都清楚，现实距离目标已经越来越远了。在一年的时间就要结束时，销售额比上一年只有微弱的增长，而营销费用却大大增长了，最令人沮丧的是新增客户的数量和预期的目标相差巨大，这意味着整体营销模式的彻底失败。

    案例解析

    少了一个蹄钉，损了一匹战马；

    损了一匹战马，伤了一名信使；

    伤了一名信使，输了一场战争；

    输了一场战争，亡了一个帝国。

    这个寓言告诉我们，错误的开始也许很小，但是总会在各种驱动因子的作用下演变为一场灾难。山本公司的失败就是这个古老寓言的现代版本。

上一页  1 2 3 4 5  下一页