案例：山本公司失败在哪？

   2.市场布局

    根据经济发展的实际状况，重新规划市场，在原来上海营业所的基础上，计划另外开设北京和广州两个营业所，分别负责华北和华南区域，而其他区域则由总部直接负责。

    营业所除负责所在区域的销售，同时还负责所在地市场的直营工作。需要特别说明的是，公司和营业所的年度销售目标和客户发展目标，是根据当地的经济发展统计数字确定的，因而相当的细化。上海以及华东被认为是公司的重要市场，被寄以厚望。

    3.渠道设计策略

    渠道设计和开拓策略采用三级渠道策略，即零级渠道、一级渠道和二级渠道。

    零级渠道：广州、上海、北京的直销终端市场；

    一级渠道：广州、上海、北京的直营终端市场；

    二级渠道：除营业所所在城市外的其他区域代理市场。

    在销售开拓策略上采用深度分销策略：

    直销和直营首先建立标准运作、样板市场以吸引代理招商。

    样板市场要求达到标准：渠道精耕和直营终端网络布局完善无盲点，直营终端60%以上的首推品牌。样板市场确定在了广州，希望通过广州市场的顺利启动，增加潜在客户的合作信心，迅速完成全国市场的渠道拓展。

    对渠道成员类型进行分类：把SANTO瞄准IT市场的客户，希望借助他们服务于商务、文教消费者；把山本品牌瞄准传统音响客户，希望借助他们服务于家庭影院消费者。

    4.产品策略

    根据产品组合的思想，加快日本产品的本土化转变，在原来的主导产品自锁幕A1和电动幕E1的基础上，加快自置幕G1和框架幕P1、P2上市步骤，希望通过丰富产品线，加强市场竞争能力。在成型产品基础上，在一定范围内满足客户个性化的定制服务，同时满足工程用户的大规格幕布的特殊要求。

    5.价格策略

    采用撇脂定价策略，所有产品价格几乎都是同类可比产品中较高的。一方面是因为高品质带来的成本压力；另一方面是考虑到预留相当的利润空间，以平衡渠道开拓和市场推广中需要的营销费用。

    由于投影幕产品品质差异较大，不同品牌间的价格差异很明显。比如山本品牌的主导产品E1零售价往往在1.5万元左右，而很多国产品牌的同类产品价格只有3000元左右；SANTO的价格大都在3000元左右，而同类国产产品价格很多定为300元左右；有的投影机厂家为了促销自己的投影机，甚至免费赠送投影幕。

    6.推广策略

    媒体宣传：以北京、上海、成都、广州的专业音响和家庭影院杂志以及投影机专业网站为平台，宣传的方式是平面广告和软性文章结合。

    终端推广：在专业市场和零售终端开展促销活动和产品培训，以及家庭影院整体解决方案完美体验活动。

    新品推广：举办全国联动的新品上市经销商大会，推进新品快速进入渠道。

    区域推广：与区域代理商联合，开展阶段性主推产品展示与促销。

    7.服务策略

    为了促进经销商向服务商和工程商角色转变，同时强化对经销商的控制，增加了产品安装费用和定期维护费用，而费用是在一定时间后由厂家定期兑现。

    该方案内容的精髓是摆脱以往公司的简单交易型市场营销模式，由自然销售模式向市场开拓和管理型方向转变。方案成功与否显然只能以渠道开拓的结果和最终销售目标达成为标准。

上一页  1 2 3 4 5  下一页