打造长沙快餐新势力——“达人美食”品牌管理侧记

　　六、品牌是持续的沟通
 
　　2006年，少林寺成为新闻的焦点：俄国总统普京、中国国民党副主席江丙坤、老挝国家主席朱马里、柬埔寨副首相贺南洪以及来自世界８７个国家的世界旅游小姐、美国联合武馆５００名洋弟子等相继造访少林寺，方丈释永信获百万越野车、启动《禅宗少林音乐大典》、全球海选功夫明星、全球武僧巡演……一系列眼花缭乱的活动背后，使这座被佛光照耀了1500余年的“少林“品牌影响力迅速飙升。这一切皆源自少林寺的战略思想——走进社会、走进大众、与时俱进，也就是释永信所说的“佛不避世。”
 
　　早在1996年，在众多企业还不清楚互联网的时候，少林寺就建了网站。这个网站为少林寺的传播做出了很大的贡献。目前，释永信个人几乎拥有所有的现代通讯设备：宽带、笔记本电脑、数码相机、时尚手机。2003年，他又把中国互联网新闻宣传高峰论坛搬到了少林寺古老大殿藏经阁，他说，“互联网快速发展，少林寺如果不能利用好这种新的交流方式，将会离世界越来越远。”这些与时俱进的做法，再次把少林寺带到世界焦点的前沿。随后，各种活动自然随之水到渠成，品牌传播也更是水涨船高。
 
　　去年6月，一家叫“正午de盘子”的小快餐公司在北京上地信息产业园平淡无奇地开业了，刚开始也无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到200份；去年年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。“盘子”没有实体店铺，它最大的创新是利用MSN机器人程序来完成大部分常规订餐的处理。这种新颖的方式通过口口相传，渐渐让每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。
 
　　达人美食在品牌推广过程中并没有刻意追求新鲜的表达方式，他们坚信“以正治国、以奇用兵，以无事取天下”，把每一件简单的事情做好就是不简单。线上的QQ订餐、网上订餐、电话订餐、网络推广，加上线下的彩页发放、媒体互动以及活动赞助，都让达人美食的影响与日俱增。特别是进入四月份以来天气渐渐转暖，达人美食携手绝味鸭脖推出了“绝味系列套餐”，更是赚足了眼球和人气。
 
　　在达人美食的品牌形象中，蕴涵着“心忧天下，敢为人先”的长沙精神。公司大厅的一幅对联述说着达人的豪情：“湘江北去，一江两岸，心忧天下”，“达人美食，几荦几素，营养到家”。
 
　　七、品牌是美好的联想
 
　　品牌之所以有价值，在于它能为企业带来高于平均盈利水平的溢价，主要表现是消费者愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌的产品或服务。这是由品牌在消费者大脑中形成的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。这一触动消费者内心世界的最有力的信息就是品牌核心价值。
 
　　强势品牌均有丰富的、打动消费者的品牌联想。谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至提到“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等。
 
　　全球知名钟表生产企业——瑞士SWATCH集团非常重视为旗下每个名表品牌——欧米茄（OMEGA）、雷达　　（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等，建立清晰的、个性化的品牌联想。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征，浪琴则意味着优雅，斯沃琪是前卫时尚及潮流人士的首选等。
 
　　上海家化的“六神”因为在消费者大脑中刻下了“清凉、草本精华、夏天使用最好”的清晰联想而成功。
 
　　达人美食的品牌核心价值体现在以下四个方面：
 
　　1．有责任感、值得信赖
 
　　2．安全、卫生 
 
　　3．专业、高效
 
　　4．长沙走向中国的标志。
 
　　品牌管理的实质就是管理好消费者的大脑。只有深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想，准确定位品牌识别系统，然后以此统帅企业的一切价值活动，这样所期待的联想就能不断撞击消费者大脑，成为他们刻骨铭心的记忆。
 
　　结束语
 
　　目前，许多企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但他们的工作与市场总监没有不同，也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列等。
 
　　这完全违背了品牌管理的本质。品牌管理实际上是高于营销传播的，品牌总监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系，再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化等都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别的记忆与认同。
 
　　达人美食从一开始就将品牌管理提升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。希望通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，企业发展成为“美食达人”。
 
 

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