打造长沙快餐新势力——“达人美食”品牌管理侧记

　　“达人美食”由此横空出世。
 
　　二、品牌是简单的号码
 
　　同其他类型企业相比，快餐企业的订餐电话拥有更加独特的地位。“达人美食”迫切需要客户在第一次接触时就能记住热线电话。比如丽华快餐湖南分公司在长沙的热线电话就是0731-8977777。
 
　　怎样才能申请一个比丽华快餐更响亮的电话号码呢？清一色？如7777777，2222222，5555555等号码已经被众多机票销售机构抢注了。在长沙的七位电话号码中，考虑到今后升位的可能，第二线的号码应该是AAABBBB、AABBBBB、ABBCCCC等组合。经过几番努力，达人美食成功申请了“0731-7770000”。吃在湖南方言中与“7”是谐音，“0”表示吃得饱、吃得好。同时“777”也内含快速之意（波音777）。
 
　　在统一订餐电话的基础上，达人美食进一步申请了域名、400统一服务电话、QQ订餐电话，初步满足了各类订餐方式的需要。
 
　　三、品牌是深入的研究
 
　　孙子曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆。”我们经常讨论的品牌竞争力、品牌情报力，其实质都源于对行业、环境、对手、客户及自身的充分理解。
 
　　国内快餐行业基本上分为中西两大阵营。国外巨头以肯德基和麦当劳为代表，其次是BBQ、快乐峰、大快活（港）、大家乐（港）等；国内在近十年则涌现出许多新军，如兰州拉面、新亚大包、台北豆浆、桂林米粉、真功夫、一茶一坐等等。在风起云涌之间，荣华鸡、红高粱已成过去。
 
　　2005年国内餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点。2006年，在国内10000亿的餐饮份额中，40%的贡献来自于快餐及团膳，即4000亿的市场。如北京、上海每年500亿左右的餐饮消费额中，各自拥有200亿的快餐团膳市场。按照平均每六人中有一个吃快餐计算，每天近300万人次。庞大的市场造就了以丽华和福记为代表的两类快餐供应商。
 
　　丽华快餐1993年成立于常州，1996年进入北京。在蒋建平的带领下，“一份起送、30分钟送到”广为人知，并将无店铺快餐外送做到了全国第一。目前在全国有83个分公司，日送餐10万份，年营业额近3亿元。
 
　　福记1999年成立于苏州，2002年开始面向长三角的工业园区配餐，在绝大多数业内的企业还来不及考虑上市时，福记于2004年底在香港上市，2006年营业额近7.97亿，纯利润达30%左右。拥有造价5亿的快餐工厂和日产能60万份工作餐的福记是真正的隐形冠军。
 
　　回看长沙市场，基本上处于诸侯混战、群龙无首的状态，大量街头小店、无证摊贩分割着无序的市场，拥有140亿餐饮消费（2006年数据）的时尚都市——长沙，凸现着巨大的商机。
 
　　项目组仔细扫描着长沙本土的湘夫人、又一村、热传递、旺角清粥、蒸功夫、丽华、宾果、好的等等企业，最终将目光聚焦于“好丽又”等三家企业。
 
　　好的成立于2006年，生产基地在河西，着力为都市 “白骨精”提供美味快餐。好的快餐投入了一定的设备，并建有自己的配送队伍，具有一定的起点。但是基础管理和品牌定位成为他们目前最大的短板。
 
　　丽华快餐（湖南）在长沙有三个营业点，分别位于气象局、粮油公司和凯雪面粉厂内，日送餐量在3000-6000份之间，2006年营业额500万元左右。湖南的丽华快餐属七彩江南秀在丽华的加盟企业，正是由于这一点，长沙的丽华未能传承北京丽华在卫生、品质及服务等方面的核心竞争优势。经过三年的发展，丽华仍未实现预定目标，员工流动频繁，丽华在消费者心目中的知名度和美誉度受到不同程度的影响。不过，丽华的快餐制作流程、食品安全保障体系仍可成为达人美食现阶段的研究和学习标杆。
 
　　又一村是长沙快餐的老前辈，在上个世纪八十年代就从香港引进快餐生产设备，红极一时。最辉煌的时候年营业额达4000万元，跻身国内快餐四强之列。由于经营理念的老化和体制等等原因，又一村已成为没落贵族、二线品牌。加上前几年财务状况的恶化，市场份额不断下断，短期内难见复苏的景象。
 
　　为什么湖南的中式快餐未能像工程机械、娱乐文化、动漫卡通、软件应用、湘菜餐馆那样涌现出一支湘军呢？我们认为根本的问题在于大家对快餐的理解比较肤浅。快餐其实是传统餐饮业的工业化、标准化过程，除了是典型的劳动密集型企业之外（福记已有所不同），快餐业还是资本密集型和知识密集型的行业。如果以为拿出几万元积蓄或几十万投资就能在这个行业舞刀弄枪，自成一派，那就大错特错了。2006年底，福记食品服务控股有限公司位于上海嘉定区投资额高达3.8亿港元的中央加工中心投入运营，日产量能够达到32万份餐；台湾联华神通集团和台湾国产实业投资2亿多元成立上海双华鲜食有限公司，其主要的生产设备均直接从日本进口，单是生产设备就耗资一个多亿，每日最大产能将达到40万份，是亚洲最大的无落菌鲜食工厂。加上冷链配送、热链配送系统，投资更大。在与索迪斯（世界500强、2005年销售收入150亿欧元。）、康巴斯（下属怡乐食）、ARAMARK（下属光华服务、金白领）等国际巨头同台竞技的时候，福记和双华同样引进最先进的设备和最严格的厂房标准，从一粒米开始，研究水温、日照、品质等各项指标，连厂房也遵循药厂级的卫生标准。这是他们迅速成为上海厨房的重要原因。
 
　　其次，快餐行业缺乏职业经理人队伍。其实，湖南整个餐饮行业都存在这个问题，在企业的运营和整体思考上，基本上是由专业技术人员（如厨师）掌握着话语权。由于技术人员自身知识结构、思维框架的局限性，在很大程度上制约着企业和行业的发展。在国内其他省市纷纷成立餐饮行业协会或联合会的同时，湖南仍然只有“湖南省烹饪协会”（个人会员必须是中二级以上厨师、服务师、调酒师、烹饪教师和理论工作者）孤独地思考着行业的走向。
 
　　四、品牌是差异的定位
 
　　长沙的食客向来以挑剔、善变著称，达人美食应该何去何从？从林光常博士营养节目的热播、中医爱好者群落的扩大以及最近劳动部公共营养师资格认证的踊跃报名中我们可以看到，关注卫生、营养、健康的消费者正在迅速增加。在最近的全国电视烹饪大赛（擂台赛）上，评委团中第一次出现了营养专家，分值占到五分之一。
 
　　为了避免与竞争对手在原有的红海拼口味、拼价格，达人美食将饮食价值主张确立为“卫生第一、营养第二、口味第三”。
 
　　在分析潜在消费需求时，达人将基本的餐标定在了6-15元，重点向写字楼白领、政府机关和企业精英进行推介。
 
　　五、品牌是一种责任
 
　　近年来，全球范围兴起强化公司责任的潮流。2006年1月1日实施的中国新《公司法》第五条明确规定中国公司应当“履行社会责任”。国家电网公司、中国移动、中石油等企业陆续向社会发布企业责任报告。
 
　　作为一个新兴企业，达人美食同样要求自己承担自己应尽的责任，具体包括：
 

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