高层对话：中国时尚品牌路在何方？

    　后皮尔·卡丹时代的品牌之路

　　“Fashionalwayschanges.”有着28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师米尔顿·科特勒一再提醒说，时尚处于不断变化中，皮尔·卡丹的成功是不可复制的。在他看来，皮尔·卡丹在二战后获得成功的原因是，他践行了马可·波罗的精神，把法国的东西带到新兴市场，因而受到极大的关注，现在这些市场已经发展得很成熟，消费者的环境发生了巨大变化，照搬皮尔·卡丹的扩张模式注定是要失败的。

　　那么，在新形势下该如何推广品牌、使品牌获得延伸？米尔顿·科特勒说，现在时装已由单纯的设计越来越向营销方面拓展，靠品牌、设计和零售体验来推动，这与消费者可支配收入增加息息相关，他们现在有更多的钱来买自己喜欢的东西。他介绍说，驱动消费有5大因素：一是消费敏感性，即对美的追求、对设计的敏感；二是可支配收入的多少，这决定消费者的购物倾向；三是购买时机，这与购买方便性相关，即消费者要花多少时间购买到商品；四是服装的性能，包括服用性能和能代表特定社会地位；五是社会欲望满足的需求，能获得社会的关注。从事营销工作，要对这些因素进行分析，做好规划，米尔顿·科特勒接着提出他的“服装市场层次说”：一为最前卫的时装，以纽约和米兰时装为代表；二为奢侈类服装；三为个人手工制作、量身定做的服装；四为高端的时尚类，如Boss等；五为终端时尚服装，常见于街区精品店等；六为一般的服装商品，如沃尔玛、家乐福零售的服装。他认为，目前这6个市场在中国都是欣欣向荣的，关键是要做好定位，不能每个都涉足。

　　在如何打造时尚类品牌上，米尔顿·科特勒为企业支了几招。首先，要有品牌个性，能强烈地传达出独特性，成功的品牌和目标消费者的个性是契合的，让消费者产生强烈的购买欲。其次，要有吸引人的品牌故事，包括创始人的和员工的故事等等。品牌知识也很重要，如香奈尔拍了一部与之相关的音乐剧，让消费者增加忠诚度和兴趣。此外，品牌还要有尊严，如美国Brother品牌，一旦穿上就会产生强烈的自信，这就是品牌的力量。最后，是品牌的管理能力，品牌在体验式管理中，如在秀场上、零售店中、互联网上，要持续地传达品牌定位。

　　米尔顿·科特勒坦言，在美国打造一个知名品牌大约需要5000万美元，现在进入顶尖场所的费用急速提升，完全靠企业自身的资金收入很难维持，要靠资本市场来运作。中国服装市场巨大，关键是要有创意的设计师，以及企业是否有眼光和勇气挑选优秀设计师来打造品牌。

　　在说到品牌延伸上，米尔顿·科特勒认为，延伸是有边界的，不能稀释品牌资产。他说，品牌延伸的秘诀是要围绕设计核心概念延伸。他以美国一个著名内衣品牌为例，该品牌把内衣变成表达欲望的工具，把身躯的美体现在内衣上，这种理念使它的利润是一般品牌的3倍，虽引起争议，但品牌价值获得了提升。这一以性感为核心的设计理念，还延伸到了裤子和香水上，传达了一致的品牌理念，他们不会去做手表和袜子，因为这些产品体现不出性感的概念。

　　自信是中国品牌力量之源

　　“成功没有固定模式，中国企业从加工走向品牌这个过程中，积累了自己的经验，体现出了自己的特色。我们不需要重复别人的模式，要用另一种形式和风格生存。”听完皮尔·卡丹和米尔顿·科特勒的发言后，中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。他认为，中国人现在虽然从灰、蓝中走了出来，但还缺乏自信，我们应该设计中国人自己的生活方式。“很高兴，你们取了‘劲霸’、‘爱慕’、‘猫人’这样地道的中国名字，自信是中国人力量的源泉。”孙瑞哲的话引起了与会者的共鸣。

　　皮尔·卡丹说，每个文化都代表了自己的风格，尊重本国文化和历史，这样别人才会尊重你，中国是个世界强国，必须要相信自己的才华和能力。米尔顿·科特勒平和地说，复制成功人士的做法是人的本性，但不断创造和超越的人才是领导者，中国艺术家要坚持对美的追求。

　　会上，中国针织工业协会理事长杨世滨提起了ZARA这一品牌营销个案。米尔顿·科特勒解释说，ZARA之所以能顺利地进入北京和上海，是因为中国年轻人事先已通过杂志、互联网等对这个品牌有所了解，而中国时装落后世界10多年，因此年轻人很渴望它们进来，甚至出现店还没开张，消费者就开始排队购买的景象。中国的服装企业应该在年轻、有钱的消费者中创造信心，让他们相信中国也能创造出适合他们的品牌。

 
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