终端消费巨大的“温柔陷阱”
“在终端费用上，终端企业和供货厂商可说是‘一个愿打，一个愿挨’。尤其很多供货厂商，对终端的漫天要价虽深恶痛绝，但还是愿意掏钱，因为他们无奈。正所谓：‘做终端找死，不做终端等死’。与其坐以待毙，不如拼上身家性命搏它一把。为树品牌、扩销量、展示形象，厂商们只能被迫就范。”江苏省酒类流通协会秘书长王建英说。
“找死”固然精神可“嘉”，但大笔终端费用却是回避不了的现实。这笔钱经销商肯定拿不出，商品差价里压根儿就没这笔费用；生产厂家也拿不出，按正常成本核定价格：生产直接成本+包装直接成本+税负+企业合理利润，产品里根本就摊不出这笔钱来。
于是，一个匪夷所思的疯狂“创意”诞生了：在设计终端产品并为之定价之前，先把这笔巨额通路费提前“预留”出来。原本十几块钱的酒，其出厂价一定要定在几十块钱以上，如此才有足够空间去应付各种名目繁多的进厂费、开瓶费、促销费、宣传费等等。换言之，一个在终端市场上大获成功的新产品，它起码要具备一个基本要素：价格与价值严重悖离。
“前不久我们去镇江考察，看到四川一个酒在那边做终端，开瓶费‘开’到80多块钱。后来一打听，这个酒出厂价才20元，可在酒店里却卖150多，典型的贿赂营销嘛。”某经销商说。
“就我个人看法，目前市场上起码有一半白酒产品，其质、价是严重悖离的。这种现象正向葡萄酒行业蔓延。以前市场价几块钱、20几块钱的酒，改个瓶型、换换包装，就卖大几十、甚至上百块钱，价格实在太离谱了。消费者花那么多钱，却享受不到相应价值的产品。现在要喝物有所值的酒，还真得有点‘鉴别’功夫。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。
眼下的终端厂商，他们在营销环节上可谓费尽了心机：酒店给了进场费、包场费，服务员给了开瓶费，消费者又给了这样、那样的促销品，堪称“八面周致、无懈可击”。然而那些经常进出餐馆、酒楼、从促销小姐手里豪爽地接受推销的人们，是否认真思考过：所有这些费用，实际上最终‘羊毛出在羊身上’——还是要由消费者去为他们全额埋单！
包括那些现代流行的众多商超大卖场，虽然他们常以商品最便宜、对消费者最优惠为号召，但变相侵害消费者权益的正是他们。进场费、店庆费、节日促销赞助费，特别是商品“价格优惠”带来的一系列成本损失，统统都要由供货厂商为之负担，逼得后者不得不一次又一次地虚抬价格，最终把危机转嫁到消费者头上。
“围绕着厂商、店家、消费者，终端领域里已经形成一个看不见的怪圈，它最终套牢的正是消费者。这个怪圈不被打破，消费者的利益就很难从根本上得到保障！”著名白酒专家高景炎指出。
终端崩盘谁能幸免于难？
2005年2月1日，由北京市商务局和工商局联合出台的《北京商业零售企业进货交易行为规范》和《北京商业零售企业促销行为规范》正式颁布实施。
由政府部门出面，对商业零售企业经营行为加以“规范”，这在全国尚属首次，可见已到了不得不“规范”的时候。而北京的“动作”，又迅速引发媒体广泛关注与炒作，一时间来自全国各地酒类厂商的问询电话络绎不绝，人们对商业零售业、餐饮服务业乃至所有终端领域里经营行为的“规范期待”，已是“众望所归”
但令人遗憾的是，首先，这个《行为规范》在执行力度和尺度把握上存在明显缺陷。它只是一个导向性的规范要求，不具法律法规的强制性，因而在贯彻执行上缺乏力度。如果店家为逃避‘规则’，出台一些变相收费项目，抑或在合理费用上提高收费标准，《行为规范》将很难对之加以界定和制裁。对此，北京市商务局现代流通发展处雷?处长认为，供货厂商应以商务部门与工商部门共同推行的合同示范文本为依据，通过签订书面合同来保障自身利益。但问题是，鉴于零售商在市场当中所处优势地位，又有谁能确保双方订立的格式条款不会失之公允呢？其次，这个《行为规范》的最大缺陷，是没有对广大供货厂商反映最强烈的“进场费”问题给予明确限制或规范。在合同以外，卖场强行收取的与供货厂商业务无直接关联的费用中，“进场费”堪称是最大一笔“灰色收入”。对此，一位商务局官员私下与笔者探讨时认为：这个问题很难一概而论。现在商品极其丰富，卖场空间毕竟有限，不可能无限量地进场，所以将进场费作为一道门槛，也是一种无奈的市场行为。当然，如果收费过高、甚至把它变成卖场收入的一项重要利润来源，那就不合理了......
“我认为，单纯依靠政府部门出台一个什么规范或规定，恐怕很难解决此类问题。因为它是市场过度竞争的一个必然结果。”宜宾问鼎酒业有限公司罗光董事长说，“前一段有人主张通过抽税对进场费加以规范，那样做恐怕更加事与愿违，进场费岂不名正言顺了吗？而且税负最终肯定还要摊到供货厂商和消费者头上。所以我认为：竞争当中出现的问题，还是要靠竞争来解决。说到底，一个产品要想赢得市场，绝不是靠大把花钱就可以买到的。为什么‘五粮液’、‘茅台’、‘剑难春’在终端市场上就很少有人收它进场费、而且结账顺利呢？因为‘茅五剑’的品牌和品质得到了市场和消费者认可，没这些酒餐馆就撑不起门面。现在‘水井坊’也已经步入这个行列。”
“解决终端不合理收费问题，从根本上讲，还是要把希望寄托在广大消费者身上。如果消费者最终明白这种终端收费的恶性膨胀，导致的是酒类终端运作的畸形发展和终端产品质价的严重悖离，而最终所有这一切带来的不合理费用，都要由消费者用自身权益来为之‘埋单’的话，他们还愿意将大把冤枉钱，无为地扔在终端‘暗箱操作’上吗？！”江苏省酿酒协会秘书长刘建华认为。
“消费者总有一天会彻底明白：终端卖场可以得罪供货厂商，但他们绝对得罪不起消费者。如果有一天，大家都自带酒水去消费，‘进店费’这类不合理收费的基础就会从根本上被动摇。”著名白酒专家高月明说，“举个例子，譬如某酒店是某某品牌的‘主场’，它一共有5个客源，却有4个坚持自带酒水，那它搞‘主场’还有什么意义呢？只能自动退场。”
“现在终端各种不正常现象，有它存在的社会基础。譬如经常在餐饮终端一掷千金的，大多是公款消费者。他们明知道酒店加价非常厉害，却情愿让人‘体面’地宰上一刀，慷公款之慨无所谓。今后随着党风政纪的加强、特别是公款消费被进一步限制和规范，终端问题迟早会迎刃而解。”著名白酒权威沈怡方强调说。
的确，总有一天消费者会明白。当他们不再甘做任人宰割的温顺羔羊，当他们为维护自身合法权益而愤然付诸行动，当他们断然拒绝为终端的暴利和疯狂运作埋单的时候，“终端”——这个曾经罩满光环的“神话”，必将走向彻底崩盘。那一天，相信已为时不远。
曾几何时，以“标王”为代表的广告酒，因在传播媒体上大把烧钱而“超常”膨胀了自我，一时间踌躇满志、春风得意，最终被“明白”过来的市场和消费者无情抛弃；今天，那些借助终端“超常”运作而在市场竞争中迅速“发迹”的企业，会不会在不远的将来也被“明白”过来的市场和消费者“理性”地淘汰、走向终端崩盘的结局呢？
其实，这种担忧正在变为现实，尽管这个现实异常“残酷”。据悉，一些曾经在终端市场上堪称“偶像级”的知名企业和酒类板块，近来已相继在他们几大“铁杆”市场上遭遇大范围“滑铁卢”，其颓溃之势已呈崩盘之象，让业界为之哗然......
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