终端白酒大崩盘？

    呼唤“后终端”时代

    从“终端制胜”到“终端致败”，“终端”已从当初酒企的“救命丹”，变成了令人生畏的“追命符”。

    “现在的白酒终端，只能越做越死。这两年，我们已开始更多地着眼和思考‘后终端’时代。放弃终端肯定是不对的，作为名酒企业，我们必须研究如何跳出‘终端’做终端，要在更规范、更成熟、更高层面上去探索终端的理性运作，为酒类终端市场寻找一条全新道路。这是不容回避的重要课题。”江苏洋河集团有限公司董事长杨廷栋说。

    “所谓‘后终端’时代，我认为它实际上代表一个大趋势：无论终端市场还是消费者，必将最终走向理性；未来的消费心理与消费需求，也必将回归品牌和质量。所以，我们白酒、特别是名酒企业，一定要倡导以理性、诚信、长远发展的战略思维，去整合和规划我们的目标终端市场。要依靠品质和服务，把终端和整个酒类市场打造成企业可持续发展的坚实平台。”江苏双沟集团有限公司董事长赵凤琦说。

    “‘苏酒’在我们徐州终端上，就几乎没花什么进场费，却覆盖了各大卖场。作为经销商，不敢说有啥窍门，我们主要靠‘三大要素’打天下：名品、情感与诚信。做一个品质优异、品牌过硬的产品，这是成功的前提；而丰富的‘人脉资源’，交一群过心的朋友，是成功的保证。现在不论团购单位还是终端老板，通过几年合作都变成了‘铁哥们’。有他们在终端支撑和引领，不愁市场不跟我走；第三，诚信。一个人执行承诺的过程以及兑现承诺的能力、能否为他人利益着想、能否把对手‘竞合’成战略伙伴，这是成功的必备素质。我想未来“后终端”时代，这三点一定更加重要。”“苏酒”徐州总代理、徐州市百盛商贸有限公司王文良董事长说。

    呼唤“后终端”时代、思考“后终端”时代，我想仅仅局限于目前的终端领域和市场范畴是不够的，我们的视野有必要向更为广阔的空间拓展。前一段笔者读到一篇文章，其中的观点不仅对笔者、而且对整个酒业不无启示：

    前些年，在中国企业大搞“品牌广告运动”的时候，来自国际企业的那些“巨无霸”品牌在干什么？他们并未退出中国市场（“吓跑了”是我们的想象），而是在更有目标地执行着“隐形法则”：一面在悄悄积累着产品、通路、客户关系、人力资源，一面在实实在在地打造目标消费者心目中的品牌忠诚度。一旦各种资源整合成功，便一举出手，内力十足。相对于那些“标王”企业的冲动乃至疯狂，他们表现出的是一种多年历练积淀下来的理性与成熟……

    这段文字，不仅让我们回想起“秦池”们的幼稚，更重要的是：它让我们看清了当今“终端标王”们的短视。

    都是把“烧钱运动”当成企业生存、发展的基本战略，都是以有限资源换取短暂繁荣的投机策略，它们犯的是同样的错误——“中国营销近视症”：把促销策略等同于营销战略、把营销战略等同于企业战略。换言之，就是以“大投入、大广告、大促销”的营销策略，取代了建立在有效资源整合基础上的发展战略，因而丧失了积累资源、匹配资源的机会。虽逞一时之强，却导致企业资源的严重透支、管理成本的大量浪费以及战略资源的极度不匹配，其最终陷入崩盘在所难免。

    这一点，恰恰是我们众多酒企在思考“后终端”时代时，必须格外警醒并从根本上加以解决的大问题。

    我们急切呼唤“后终端”时代的来临，我们期待着整个白酒行业少些浮躁和投机，多些理性与沉淀；少些不切实际的幻想，多些科学务实的精神。

    让我们借助通路与终端的全新变革与再造、借助企业科学发展观的确立与强化，尽快实现“整合通路制胜”新世纪和企业现代战略经营体系新思维的早日到来......

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