终端白酒大崩盘？

    终端之“恋 ”  问君能有几多愁

    2004年岁末，想必很多竞销南京市场的白酒厂商们都收到过一张“英雄帖”：因本店明年50块钱以上酒产品只做三款，故决定某某日召开供货商大会，特邀各位厂商代表踊跃前来竞标。落款是：某某大酒店。

    类似的帖子，厂商收到的又何止十张八张！春节前夕，争夺长沙市场的厂商们收到的是另一张帖子：新春将至，为感谢广大消费者厚爱，本商厦决定隆重举办“名优产品新春优惠大展卖”活动，特邀各供货厂商共同参与并给予友情赞助某某万元。赞助费已在货款当中代为扣除，深表谢忱并祝新春快乐！

    武汉一位颇具实力的“茅五剑”经销商对笔者无奈地倾诉：最近有家连锁超市找到我，说是要开设样品观展厅，不仅里面的样品要由我们拿，还得招聘专人帮助看管，招聘费也得我们出，算下来平均一瓶酒一个月要摊10几块钱。明知“冤大头”，可是还得掏......

    “南京的餐饮终端，现在基本是两种模式：一是买断酒水经销权，二是上专场促销。尤其那些规模较大、生意火爆的酒楼、饭店，都把经营权拿出来拍卖，有些已不是按一个酒店多少钱结算，而是按包厢逐个论价，包厢大小、位置不同价格也不同，收费花样之多、胃口之大，令人生畏。”江苏今世缘酒业有限公司倪从春副总经理说。

    中国酒类商业协会刘员秘书长不无忧虑地指出：“这两年，做终端已变成高成本运作的代名词。进场费、店庆费、开瓶费、促销费以及各种无条件的折扣、赞助等等，整个盘点下来用在销售上的各种费用愈来愈多，厂商已被压得难以喘息。”

    终端的漫天要价已不是秘密。当今很多商业大卖场，其进场费少则几千多则数万；而酒楼、饭店的酒水买断、专场促销费更是动辄十几万、几十万甚至过百万。一个新产品，即便进了场，也很难通过差价的毛利把这笔不菲的“买路钱”赚回来；而那些壮足了“酒胆”、扔大把银两最终把餐饮终端抢到手的厂商们，即便将全年销售利润攒到一块儿，恐怕也没几个能真正凑出那个“包场费”来的，不过是赔本赚吆喝，“树个形象”唬人而已。               

    常言道：“店大欺客”。现而今占尽优势的终端店家们，绝对是“欺客”没商量。即便是供货厂商不惜“血本”费尽周折挤进了终端门槛，但那些大型商超并不因此而丝毫对你有所怜悯，他们自有一套“公平”竞争法则等着你，譬如末位淘汰制：三个月达不到规定销售额，对不起，产品立刻下架，并永远不许再进这个门。而被扫地出门的厂商，到时只能拉走被清退的产品，进店费可就白搭了；其实这还不是大问题，比这更让人头痛的事还有呢，譬如终端卖场无限期的账期拖延。据刘员秘书长介绍，就连北京朝阳副食这样在全国颇具声望的流通大企业，竟然也难逃同样烦恼：他们随时都有几个亿的资金被无奈地压在终端零售企业那里，就是得不到按时结算，任你哭笑没脾气。

    对当今供货厂商而言，做终端已不仅仅是一种“高成本”的市场运作，实际上它已演变成一场不折不扣的市场“高风险赌博”：赢则在一段时间里侥幸“捞一把”市场，输则在一夜之间血本无归。而在这场赌局当中最终“博”掉性命的，永远是那些前赴后继、“赌注”越下越高的供货厂商们。    都是“贿赂营销”惹的祸

    圈内常有人讲这样一个笑话：某超市开一家新店，开张前仨月即对外广为招商，为的是吸引众厂商前来加盟，却不想歪打正着：开店花了2000万，进场费却预收5000万。于是超市老板豁然开朗：我何苦还干这个倒霉经理呀，干脆直接做超市开发商得了。开新店不仅不花钱反而挣大钱，这可比经营超市来钱快多了！

    如果把这个笑话说成真事儿，恐怕也没几个人会感到吃惊。

当今的酒类终端市场，进场费、店庆费、酒水买断费、包场促销费以及名目繁多的各种返点、回扣、赞助、支持等等，已成为各大商超和众多酒楼、饭店的一个巨大盈利源泉。在他们全新的利润结构模式中，这些“灰色收入”已变成一项不可或缺的重要支撑。

    难怪有人断言：现在很多终端企业近60%的利润，已经不是来自其本身的正常经营，而是来自它的上游——从供货厂商那里获取的各种“终端外快”。

    “几年前南京的餐饮终端，进场费、促销费要得并不多。随着这两年竞争白热化，酒店的要价越抬越高。现在不光对新产品收进场费，有的甚至连‘茅台’、‘五粮液’都开征进场费、促销费了，终端环境日趋恶化。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。

    的确，几年之前，如果听说哪个商场、酒楼收进场费、店庆费、抑或某某厂家玩了一把终端“清柜”、“包场”，还真觉着新鲜。可眼下，终端如果没了这些“潜规则”，那还叫“终端”吗？！

    终端的蜕变，在短短几年时间里，竟然如此“天翻地覆”，而且在全国各地各大卖场当中迅速蔓延泛滥、以至在效仿传播过程中花样不断变异翻新，着实令人心悸而又心忧。

    细细考证，其实酒类终端的这种蜕变，其催化者恰恰是酒行业自己。先是来自川黔的一些“买断新贵”们，在终端市场运作上始作俑，花一点小钱儿“买好”终端，以求在大卖场中迅速立足；继而一些徽酒品牌将之发扬光大，形成某种模式化运作，在终端竞争中异军突起；最后众酒厂恍然彻悟、一轰而上，并且“大胆开拓、与时俱进”，将之“玩”到疯狂......正是众多酒企特别是白酒企业，在终端市场上的这种不正当竞争，为自己酿就了这杯要命的毒鸩。

    近日某业内记者在一家刊物上写到：“2004年，徽酒的动作引人关注。在南京，共10000家左右的酒楼被安徽的‘酒疯子’买断了9700余家。以一个包间1万元左右计算，买断这些酒楼的费用完全是一个天文数字！”笔者如实抄录、数字未予核实，但南京市场上这种“振聋发聩”式的超常盛举，却是不争的事实。

    “买店、包场、包促销经营权等操作行为，是一种典型的商业贿赂式的不正当竞争行为。它毒化终端，破坏了童叟无欺的商业规范，失去的是市场公平竞争环境与氛围。尽管这样做暂时控制甚至垄断了终端网络，似乎赢得了市场先机。但最终结果，是贿赂的成本伴随不正当竞争加剧将越抬越高、终端的‘狮子口’越开越大，搞不好整个酒行业都一起被‘喂’进去。”江苏中糖德和酒业销售有限公司总经理张卫说。

    事实的确如此，现在人们已深感终端日趋难做。譬如过去做酒店，只要双方看好，把酒送进去就得了。如今可没这么简单：你看好的酒店或许早被一个或几个白酒品牌“据为己有”，对觊觎者它们一概排斥。要进场吗？那就交上第一笔贿赂——进场费，形式当然有多种：打包、专场、同场、自然销售，你大可以谨慎权衡定夺，但绝无逃避的可能，只要你想进来；交了这笔贿赂卖场的“买路钱”，先别惦记挣钱，你首先要考虑如何把产品销出去、尽快把进场费赚回来。于是，用于终端的第二笔大贿赂应运而生——开瓶费。可不要小看这笔钱，它开价的高低直接与你所过，这还没完呢。虽说促销小姐大多妩媚讨喜、巧舌如簧，架不住消费者见得多了审美疲劳、未必买账。于是第三件法宝还须同时祭出——贿赂消费者的促销品：打火机、手表、金戒指、美元已经过时，现在流行的是抽大奖抓彩电、冰箱、电脑甚至小轿车......

    市场乱象、无序竞争、贿赂营销，所有这些不规范运作带来的最终结果，是喂出了终端一个填不满的“狮子口”。

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