整合营销传播打造区域品牌

　　经过市场走访和对保健品行业的整体分析，共同团队认为：  

　　● 行销元素的应用和发挥远远没有饱和。从销售数据看，保健品行业的营销陷入困境，但是这种局面更多地是反映出一线城市的现状。在广大的二级城市和乡镇，还是有很大的操作空间。  

　　● 功夫在诗外。春节市场的下挫反映出的是保健品淡季蓄势不深。反映出保健品企业的一种思路，把终端资源和广告资源集中到一线城市、大卖场和春节市场，对于淡季市场和二、三级城市的维护非常薄弱。  

　　面对广大的二、三级市场，我们如何集中企业现有资源，突出重点，对目标市场展开高效攻击？  

　　我们的基本想法是：在每个区域市场选择一个县做“三强”重点县，强媒体(县、市级)、强终端、强活动推广。倾全力打造11个“产粮区”，等试点成功总结经验后进行复制，在06年底完成33个重点县的建设。  

　　强媒体，就是利用县、市级媒体监管环境相对宽松的特点，把品牌广告中无法说透彻的功效、利益点通过专题片说清楚，以“元邦是综合性补品”的概念进一步消除消费者的认识误区，同时县、市级媒体资源相对富余，有利于我们实现以最合理经济的投入实现最大化回报的“低成本运作”模式。  

　　在报媒上，继续进行深度说服“补气、养肾、滋阴、活血”的进补理论，用通俗化的语言和消费者进行沟通，大批有效的软文集中投放，如《男人40一枝花？》、《湖州男人三大变》、《男人有累不轻谈》、《第一次体验元邦》、《滋补调养有秘诀》、《揭密3＋1配方神奇疗效》、《答元邦消费者8问》、《冬天不补吃大亏》、《孝敬老爸送元邦》。从咨询电话检测效果看，这些软文和消费者实现了有效深度的沟通。  

　　强终端，A类、BC类网点在不花或少花费用的前提下提高展示力，在BC类网点做精多点陈列；在网络覆盖上，必须深入到镇一级、村一级的BC类网点和药店。  

　　强活动推广，配合专题广告开展面向消费者的促销活动，产生互动效应。  

　　高空品牌广告的长线传播和《元邦剧场》的媒介合作大大提升了元邦品牌的知名度和美誉度。要更彻底地解决功效认知和消费者教育，必须由专题去承载这项功能，把功效说得更清楚，更贴近消费者生活。按照“元邦与消费者零距离” 和“集中传播”的思路，在电视专题中，我们选取元邦典型的目标群体：驾驶员、小商人、办公室人群和退休老年人，从他们的生活形态出发，以症状诉求为方法，通过他们现身说法让消费者对号入座。  

　　电视专题于2006年4月投放重点县，在终端和活动推广上，在2006年5月又启动了“买元邦送西洋参”活动。在电视专题和终端推广的“推拉结合”下，元邦的销售在保健品淡季依然高歌猛进，在终端独占鳌头，连连刷新单月销售记录。  

　　6月底，共同团队对“重点县”操作模式进行跟踪评估，在深入走访嘉兴、湖州、杭州、绍兴、温州等地重点县后，从销售（经销商出货和终端销售）、终端访谈、促销员访谈和专题投放效果测试等方面进行评估。我们认为，元邦的重点县操作非常成功，整体市场销售增长24％，这个数字在保健品市场普遍萎缩，且处在淡季的背景下，是非常振奋人心的。  

　　元邦的品牌成长之路必将继续。通过这个案例我们可以分享：在品牌成长的过程中，共同团队的每一位成员也同样成长了，我们的营销观点和操作思路不断在市场运作中得到检验和深化。

 中国品牌总网

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