整合营销传播打造区域品牌

　　定性研究得出的结论非常清晰：  

　　● 生活形态认知：几乎所有男人都认为人到中年（特别是上了30岁后），精力和身体都大不如前了，都有“累”的感觉，主要表现出浑身没劲、腰酸背痛、精力不好、睡眠不佳等。这种“累”主要来自于三方面：肾累、体累和心累。消费者对“男人需要综合调理滋补肾” 和“元邦是男人的补品”有非常一致的认同。  

　　● 功效认知：非元邦服用者由于受广告（听别人说）的影响认为元邦是一个单纯补肾的产品，对性方面有所帮助的一个产品。但自己对元邦的功效并不了解；  

　　而元邦的服用者则认为元邦是一个补气、强肾的产品，有延缓衰老、减轻疲劳和改善睡眠的作用，效果比较明显。  

　　● 购买决策影响因素：购买和服用元邦的途径主要有三个：广告、亲友赠送、朋友推荐。尤其对身边朋友的推荐信任度很高。  

　　共同策划组分析认为：消费者对元邦的品牌认知在两个群体中表现出不少的差异性：对于服用者而言，功效认知比较清晰，达到了图中的第三层次：元邦的功效相当不错。并具备了一定的品牌联想，但是人数很少；但是对于未服用者，还处于比较初级的阶段，功效认知还非常模糊，对元邦的功效缺乏了解，我们要解决的就是第二层次的任务：品牌相关，元邦是像我这样的人用的。  

　　行销整合三大策略，打通品牌经脉  

　　基于定性研究我们得出结论：很多目标消费者没有服用元邦并不在元邦的功效问题，而是因为他们对元邦存在认识误区，或对元邦不了解，不清楚元邦到底是干什么的？元邦能给他们带来什么利益？更不清楚元邦和单纯补肾产品相比，优势在哪里？  

　　出现这些情况，根源就在于消费者信息接受较弱、传播不到位、传播渠道太少。  

　　据此，行销任务就非常清晰了：我们要解决的还是传播问题，如何把元邦功效信息清晰、准确、有效、最大限度地传达给目标消费者。我们站在信息传播的大范畴来看待问题，提出信息传播的功能不仅仅只由广告片承载，终端，也就是触及消费者的最前沿地带，也必须有效承担信息传播和消费者教育的功能。  

　　所以，我们很自然就提出元邦行销整合的三大策略思想：“重品牌传播”、“强终端和推广”、“与消费者零距离”。  

　　品牌传播不断诠释和彰显元邦内涵  

　　在品牌形象传播层面，首要的任务就是树立元邦的“正面形象”，不再因为演员的表演和画面表现使消费者对元邦产生误解。由于原广告代言人张世在屏幕当中大多扮演笑料不断、幽默诙谐的小市民角色，显然已经无法适应当前的传播需求。寻找新的元邦代言人被提上日程。  

　　在不断剖析元邦品牌形象的基础上，候选代言人的名单一个又一个地摆在了桌面上，从大陆到香港，一线当红和二线影星逐一排除，最后我们将目光定格在了香港影星狄龙身上。  

　　选择狄龙，我们主要考虑他本人的形象和诠释的荧屏形象都与元邦该有的品牌形象非常契合：正义正直、值得信赖、英雄本色。而且，元邦的目标群体是35到60岁左右的中年男人，他们对“狄龙式”的“大哥”有着特殊的情结，对《英雄本色》有着无法磨灭的记忆，一句“我不当大哥好多年”的不灭回忆就足以说明他们对这位金马影帝的认可。  

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