整合营销传播打造区域品牌

　　品牌的检视：消费者生活形态研究  

　　企业的销售目标并不会因为市场暂时出现的问题而改变，保健品市场的营销环境即将发生变化，如果不能尽快突破5000万－6000万的销售现状，将会使元邦处于非常被动的地位。在2005年的企业决策会议上，制定了元邦年销售额过亿的销售目标。  

　　对于产品发展阶段来说，元邦已经度过了上市期而进入了最复杂多变的成长期。而对于我们策划人而言，元邦进入了全面的品牌规划和品牌建设时期。  

　　为了找到元邦遭遇销售瓶颈的根源，我们首先想到了市场和消费者。通过对杭州、湖州、金华、宁波等区域市场的初步走访和市场诊断，共同团队和康恩贝一致认为，可以归纳为三个方面的问题：  

　　1）高知名度与低购买率  

　　2）淡旺季的差距太大  

　　3）长期服用的消费者太少  

　　作为品牌服务公司来说，仅仅得出以上结论显然不够，这些只是市场的表象，不会对市场策略的制定和战术的安排起到多少作用，我们清楚，最深层的根源要从消费者身上去寻找。  

　　从长期的品牌发展规划看，我们认为要分两步走：第一步，检视元邦的品牌现状；第二步，从市场研究出发制定完整的行销策略。  

　　首先面临的就是检视元邦的品牌现状：品牌与消费者的关系是什么？品牌给消费者的联想是什么？元邦在消费者心理到底是什么样的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不购买元邦的又是什么原因？  

　　解决这一系列问题，共同团队从定性市场研究开始，深挖消费者生活形态、消费习惯和购买行为。  2005年5月，我们采取小组座谈的形式，历时16天，在杭州、萧山、湖州、慈溪、瑞安等5个城市，对近100名消费者（元邦服用者和未服用者）进行了目标群体生活形态和需求、保健品消费认知、购买行为和消费习惯、对元邦的认知和态度、广告评价、元邦概念测试等6大方面的深度研究。  

上一页  1 2 3 4 5  下一页