整合营销传播打造区域品牌

　　2005年9月，元邦和狄龙正式牵手，拉开了元邦“男人都是英雄”的品牌形象传播的序幕。  

　　共同认为，高空品牌的传播仅靠广告片显得比较单薄，而且离消费者太远，高高在上，亲和力不强。我们必须让元邦走进家庭，走近消费者。这时我们想到了媒介，如何借助媒介的力量，通过与频道、栏目的深度合作，让元邦的品牌内涵“飞入寻常百姓家”，对元邦未服用者强化品牌相关性，即元邦是像我这样的人用的。（见品牌认知过程图示）  

　　2005年底，元邦和浙江教育科技频道《第一剧场》达成合作，冠名《元邦剧场》。教育科技频道在卫视中历来有较高的收视率，根据广告投放效果分析，比较理想。在《元邦剧场》中，又策划“看元邦剧场，狄龙请你游香港”的活动，进一步挖掘了狄龙的资源，促进了元邦品牌形象的传播。事实证明，《元邦剧场》的效果非常好，在后期的广告效果调查中显示，元邦、狄龙和《元邦剧场》的提及率都非常高，而且三者表现出了极高的关联度。  

　　“男人都是英雄”的品牌形象已经深入人心，但是，共同策划认为，停留在英雄层面诉求的品牌形象是缺乏张力的，也是比较生硬的，自我认同感不强。需要继续深入挖掘英雄表象下的本质内涵。  

　　我们在思考，英雄之所以能成为英雄，是因为讲义气、有仁义之心、有侠骨情肠，其本质又是什么？这个时候，策划人员竟然不约而同想到了一个词：情义。对，就是情义，真正的英雄，最深层的内涵就是有情有义。  

　　共同团队对品牌形象的不断挖掘和对品牌核心价值的不停思考，让元邦的品牌个性不断清晰，随着品牌广告和礼品广告的不断传播，“做男人，要有情有义”和“有情有义送元邦”的品牌个性将不断强化。  

　　健康之家和服务营销，元邦与消费者“零距离”  

　　从定性研究中我们已经知道，消费者对元邦的信息接收很弱，没有真正了解元邦。从消费者认识元邦途径分析，关键是要解决“听人说”和“别人送”的问题。要解决这个问题，最好的方式就是让元邦和消费者“零距离”。因为消费者对朋友的推荐信任度很高，如果将消费者购买使用元邦的理由及经验总结出来，传递给还没有购买的消费者，将这种经验和产品利益最大化进行单向传播，使他们更清楚地知道元邦给他们带来的利益。那么潜在的需求马上会转化为购买行动，临门一脚的问题就解决了。  

　　一种区别于传统广告传播的新模式诞生了，我们称之为“集中传播”。这种传播模式与线上的广告传播相配合，共同织就了传播的“天罗地网”。“集中传播”模式，就是让元邦使用者，特别是对元邦的品牌好感度较强的使用者成为元邦使者，以一带十，一个元邦使者带动十个非元邦使者的使用。通过他们的口碑传播，对非元邦使用者宣传，讲清楚元邦是什么？元邦能干什么？这是一个说懂、说服和说动的信息传播过程。  

　　运用这种传播模式，我们策划了元邦“健康之家”活动。我们以不同区域市场的消费者数据库为依据，通过沟通最终各区域形成了200名元邦健康使者，并制作了《元邦健康之家会员卡》、《元邦健康保健手册》、《口碑传播登记表》和《元邦金卡》等一系列工具，按照上述的“集中传播”模式，让传播者与被传播者都得到利益，实现了不断扩散传播和自愿传播的良性互动。  

　　元邦“健康之家”活动引起了消费者的关注，很多人打电话主动要求成为健康使者，从终端销售数据显示，服用元邦的消费者人数集聚发展，这是我们在策划之初没有想到的，这种结果反过来进一步推动了策划人员的激情和创意。  

　　“重点县”操作模式，打造元邦新境界  

　　保健品市场的低迷，虽然早就出现端倪，但是真正成为整个保健品行业发展的大转折，还是在2006年春节，占据保健品全年销售半壁江山的春节保健礼品市场，出现了行业性的滑坡。保健品竞争最激烈的江、浙、沪市场，除极少数产品如胡庆余堂铁皮枫斗晶、生命维他、元邦等春节销售逆市上扬外，几乎都下降得很厉害，连向来稳做头把交椅的青春宝都滑坡20％。2006年保健品整体平均下跌30%。  

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