七惟一策划法与品牌战略

　　笔者每年都遇到几起品牌争议问题，多是企业品牌没有注册就开始使用，结果品牌被别人抢注；第二类就是企业品牌没有注册，却与其他企业品牌雷同近似，被别人告诉品牌侵权。遇到这种情况时外地的同仁、企业家总希望北京的朋友能够通过人际关系帮助解决，不惜破财免灾。殊不知当年维尔康就是寄希望于喝他们饮料的“老同志”帮忙，结果灾法律面前人人平等，“老同志”也不能凌驾于法律之上。维尔康“亚运未捷身先死，长使英雄泪满巾“。因此，企业一旦确定了品牌就应马上加以保护，对无形资产要及时申报，同时对市场加以监测。防止经济间谍窃取或被同行无偿“克隆”，乃至被“李鬼”取而代。要使自己的无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，更注意保护自己“惟一的”优势。

　　及时申报全国驰名商标也是品牌保卫战中重要的一环。德力西集团是温州的一家民营企业，1998年我们为其导入CIS时发现他们虽然在全国民营企业排名进入十强，却没有申报全国驰名商标。于是我们帮助他们申报，使之成为全国驰名商标。新世纪到来，德力西从温州拓展到上海，可这时已经有另一家温州电器企业在上海注册了德力西实业集团，谁是李鬼，谁是李逵？在法律裁决时驰名商标的无形资产成为决定胜负的砝码。德力西集团胜诉。可见申报全国驰名商标对无形资产的保护作用。同时说明保卫自己的惟一要及时，要依靠法律，要有危机意识，要将危机化解在爆发以前。

　　（六）张扬我的惟一

　　即大肆宣传你的惟一。张扬惟一的依据是：首先，这是无形资产特性所决定的。无论是品牌、专利、还是技术、策划方案都停留在“无形资产”的层面，品牌不传播就无法发挥应有的效益，方案不执行就不会产生效果。其次，源于无形资产的时效性。无论是什么样的品牌，资源都有自己的生命周期，都会有时效性，越早开发越价值总量越大。否则，就有可能贬值。因此，如果企业“找到、创出、或占有”了“惟一”，就要尽快让世界知道它。让它产生核能是的裂变，形成良性循环的马太效应。

　　张扬是大力度的宣传。无论要求人力、物力、财力、智力投入必须达到一定的量，不是小打小闹，也不是涓涓细流，而是追求原子裂变，整合营销传播。要在目标公众中达到高知晓度，高美誉度，品牌不仅要打响，而且要打透，使消费者对品牌不仅知其然，而且知其所以然。但我们要求的是高智慧的张扬，而不是用钱烧出来的张扬。秦池、爱多的做法应当引以为戒。

　　张扬要运用公共关系与广告多种手段。例如：德力西集团推出“新温州模式”的策划不在温州、浙江发布，而是在北京人民大会堂召开研讨会，请人大常委会副主任出席发言，国务院发展研究中心的领导和与会各国使节到会发言。并《在人民日报》头版撰文告知天下。

　　（七）超越我的惟一

　　即要不断地自我更新。超越惟一的依据是：宇宙发展新旧交替轮回的规律不可避免；从经济学的角度看有边际效益递减规律；从消费心理学的角度看，喜新厌旧是普遍的规律，公众价值观会与时俱进；白热化的商业竞争又大大加速了这种新旧交替的变化。信息爆炸时代一项新技术可能仅领先几个月，甚至几天，一个创意可能当天就有人模仿；今天的“惟一”明天可能就成为一般。一招鲜吃遍天的时代一去不复返了，惟一也需要发展，需要再创造，需要不断超越才有生命力。众多的中华老字号在竞争中遇到了发展的瓶颈，有些企业没有超越自己，没能避免破产被拍卖的厄运。例如王麻子刀剪和中国众多的名牌饮料等等。但是同仁堂、全聚德等一批老字号在困境中奋起，超越自己，开发新产品，按照国际经营方式，用推销连锁加盟的方法将中华老字号送到在全国乃至世界。

　　企业自身发展也是必须实现自我超越的依据。例如：江阴的民营企业三毛集团本来是借助公有制毛纺企业“一毛”、“二毛”品牌的余威形成其无形资产。十余年过去了“一毛”“二毛”风光不再，“三毛”成为全国三强，并且有了子品牌“奥德臣”、“圣凯诺”、“朗维高”等等，“三毛”品牌明显过时，不足以承载跨国公司的无形资产，于是在新世纪到来之际我们重新为该集团策划品牌－“海澜”，现在“海澜之家”成为中国品牌之家的新秀，企业家也成为全国十大优秀青年，受到胡锦涛主席的接见。

　　用“七惟一策划法”推进品牌战略是一项系统工程，要从整体把握，审时度势，辩证思维与创新思维是其灵魂。运用时眼界要宽，思维要活，定位要准，要调动一切可以利用的力量形成独有的核心竞争力，把自己的“惟一”推向世界，为民造福。

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