七惟一策划法与品牌战略

　　（三）追求品牌唯一性是企业竞争决定的。仅在中国每年就有数以万计的品牌诞生，进入中国WTO后，品牌竞争进入世界范围，对手更多，竞争更加严酷。格言说：人们只记得第一，不记得第二。品牌要成为第一就不仅要有“特性”，而且要有“个性”。因为特性并不总是惟一的，是这一“类”的特性。实践证明，要创造品牌高度的识别性，争夺到有限的注意力资源，就一定要打好“惟一”这张牌，创造竞争的不可比性”。

　　二、七惟一策划法的操作与功能

　　（一）寻找我的惟一

　　辩证唯物主义告诉我们外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，品牌不仅是一个符号，它同样需要内涵来支持。品牌是科学打造出来的，不是传播吹出来的。品牌唯一性要由表及里，建立在坚实的基础之上。创建具有唯一性的品牌首先要对自己的资源盘点，寻找品牌唯一性的内在根据。因为品牌是有形资产与无形资产的统一，所以要从有形资产与无形资产中寻找出什么是惟我独有的、惟一的，以此作为创新的基点。

　　1、寻找有形资产中的惟一

　　有形资产包括厂房、产品、设备、原料、地理资源等等。以此作为出发点寻找到惟一的优势可以形成企业硬件方面的核心竞争力。例如：安徽威狮啤酒厂是80年代创建的新型企业，拥有现代化的设备。原来的品牌是“仙女”，由于产品质量出了问题已经跨掉了。新品牌需要创建。面对七个强大的对手，企业领导在激烈的竞争中起初产品采取跟进策略，人家生产什么酒他们就生产什么酒，干啤、爽啤、黑啤、红啤等等品种繁多，销售战略采取低价竞争，“宁丢利润，不丢市场”，每瓶啤酒的出厂价格从1&#8226；50元竞争到最后的0&#8226；92元，产量越大亏损越多，企业吃不消了。在一次报告会后，请我们导入CIS组织识别系统，推行名牌战略。首先，在调查中我们努力寻找他们具有惟一性的优势，发现他们有一套停止使用的设备——啤酒冰晶化处理设备。其作用是将啤酒中的蛋白质从啤酒中分离出来使啤酒更加清纯，口感更好，并不导致肥胖。他们将其命名为“冰啤”，可是对手也将一种啤酒命名为“冰啤”来竞争（虽然他们没有设备）。由于使用冰晶化处理要增加成本，对手却不增加成本，威狮的经济效果不理想，他们就弃之不用了。我们认为此举不妥，因为这是他们与对手相比惟一的优势。该设备全国只有两套，在华中地区这是惟一的。啤酒产品的特色是“腿短”，运输成本高，地域优势明显。经过测算我们建议启动冰晶化处理工艺，用处理过的啤酒作为突破口，使之成为与七个竞争对手不同的惟一特色。

　　2、寻找无形资产中的惟一

　　企业的无形资产包括：（1）可确指的知识产权型无形资产，这主要包括专利权、非专得权、商标权、著作权和其他（如广告词等）的内容。（2）可确指的获得性特种权力资产，主要包括土地使用权、租赁权、专营权、进出口权、产销权、优惠权。（3）不可确指的非知识产权型无形资产，主要包括企业形象、商业信誉、银行信用、营销网络、科研能力、管理水平、员工素质。（4）不可确指的自然条件赋予的无形资产，主要包括地理环境、人文环境、交通运输、市场口岸、自然资源。其中知识和非知识产权型无形资产属于企业自身开发积累的无形资产，而特种资产和自然条件赋予的无形资产属于外部赋予企业的无形资产。所有不可确指无形资产合计称为商誉。

　　用无形资产与有形资产结合可以形成企业的核心竞争力。例如：威狮啤酒公司再次启动了冰晶化处理设备，怎样使产品不重导覆辙呢？这就需要用七惟一的思路以无形资产来带动有形资产，用无形资产为有形资产服务。该企业原来的品牌是威狮冰啤，对手也生产“XX冰啤”，消费者还以为都是“冰镇啤酒”呢，品牌个性信息缺失产生了误会。现在用冰晶化处理的“晶”字和地理特色（天柱山）命名为有显著个性“天柱晶啤”，然后，专门向消费者说明晶啤的原理、特色。同时，根据冰晶化处理工艺减少了啤酒中的蛋白质的特点，设计了“天柱晶啤只增口味，不长腰围”的广告语。由于展示了具有唯一性的核心竞争力，并培育了消费群体，对手由于没有冰晶化处理设备，不贸然敢跟进。我们通过新品牌、新定位、新形象，新策略取得可喜的成果。新产品每瓶单价从0&#8226；92元上到2．25元，产值大大却超过往年，突破亿元大关，利润效益大大增加。（此案例获2000年中国首届策划艺术成果博览会CIS金奖。）

上一页  1 2 3 4  下一页