七惟一策划法与品牌战略

　　（二）辨证我的惟一

　　即用辩证法筛选自己的惟一。惟一是因为比较而存在的，没有比较就没有惟一。根据系统科学层次性原则，惟一性是分层次的。从时空范围看，有世界范围的惟一，全国范围的惟一，华北、华南、华东、华中等大区的惟一，省市自治区的惟一；从行业范围看，有行业的惟一、产品的惟一、定位的惟一，服务项目的惟一，服务对象的惟一，品牌表述的惟一等等。如果企业在有形资产与无形资产的中有众多“惟一”的话，就需要找到最恰当，最有市场价值的惟一作为创新的起点。例如：我们对北京蒙古度假村的策划，他们的资源有：世界惟一达到四百平方米大的蒙古包歌舞餐厅，还有蒙古包式客房、射箭场、跑马场、大勒勒车等。企业创建品牌时的宣传总是强调草原风光，跑马场、射箭场等娱乐设施等。可是我们到现场一看，所有设施沿着公路和楼房之间一条竖线排列，跑马场直径才60多米，射箭场也尚未完善，惟一的大勒勒车没做好，没有一点草原风光。已有设施在北京都不是惟一的，也不是最大的，没有形成核心竞争力。这样的宣传不符合公众的心理。笔者策划时，以世界最大的蒙古包为龙头，蒙古包式客房，全套乌兰牧骑纯正蒙古文化为特色，把跑马场等作为辅助设施策动传播，即名正言顺，又突出了世界第一的资源，凸现了核心竞争力，得到社会的认同，经济效益明显。

　　（三）开创我的惟一

　　如果本组织没有找到有价值的“惟一”，或仅有的“惟一”不适宜作为品牌策划基点，就需要创造新的惟一。创新是一个民族的灵魂，也是品牌战略的灵魂。我们正处在一个创造奇迹的时代，创造我的惟一是品牌成功之道，也是我们的历史使命。例如：我们为石家庄国大集团的食品厂策划时该厂最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，思路不对，效益不佳。为摆脱困境请来专家团进行策划。专家团决定导入CIS（企业识别系统）。笔者认真分析了该市135个对手的情况，发现该厂是惟一的合资食品企业，鉴于合资人来自美国洛衫矶，于是决定将企业命名为洛杉奇，并开创石家庄第一家食品连锁店。专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，结果月销售额从1994年8月的8万元，到9月达到64万元，当年底10家连锁店达到150多万元，实现了预期设想。现在，洛杉奇食品已经成为该市的名牌。

　　我们为河北省肉联厂策划时，针对注水猪的挑战，在全国率先提出了“吃OK放心肉”的理念。从这一理念出发将企业的品牌“冠北”改为“奥开”集团，（奥开即OK的意思）配合卖“放心肉”的营销战略等。由于顺应了民心，取得了成功，奥开成为当地著名品牌并进而兼并同行竞争对手。

　　（四）占为我的惟一

　　即利用已有的社会资源，使之为我所有，形成自己的核心竞争力。在古往今来的历史长河中，在浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，可以为我们所用，这些资源包括：名人、名地、名事、名物，甚至神话故事等。例如：信心药业的前身郑州中药厂是一个破产的企业，河南的中药又受“周口假药案”的影响形象受损。1997年郑州花园集团收购了该厂，但是如何扭转形象？如何扭亏为盈呢？笔者分析了河南与中药产业的资源，认为河南出身的中国医圣张仲景是具有唯一性的资源，于是到国家图书馆内查找了所有的关于张仲景的资料，在导入CIS创建新品牌时我们以张仲景为根，建立仲景堂，为张仲景塑像，派人到张仲景故居去学习，开创以张仲景为特色的信心文化，既对内教育了员工，又对外塑造了良好形象。在我们与企业共同努力下终于使企业重新凝聚起来，起死回生扭亏为盈。（此案例获2000年第四届中国公共关系案例大赛金奖。）

　　（五）保卫我的惟一

　　即要利用法律的及一切手段保护自己无形资产的“惟一性”。惟一性是能带来超额利润的财富长点，但在当今法制不够完善的社会中很容易遭到剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。当前企业面临的一个主要问题就是对自己的无形资产重视不够，保护不利。问题表现在大量品牌被抢注；部分品牌沦为商品名称；域名、专利被抢注等等。我国商标法启动伊始，北京的亚运指定产品维尔康饮料因没有及时注册而被取缔。著名的“吉普”车、“阿司匹林”都由品牌沦为商品名称。李默然做广告的“三九胃泰”也未能幸免，沦为了通用名称。

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