中国消费者的奢华路线与营销哲学

　　一个普遍的大众都买的起的产品，需要考虑的是广泛的消费人群，清晰的产品功能诉求和大众化的价格，否则就会被束之高阁，但是奢侈品却刚好相反，奢侈品满足的只是极少的消费人群，诉求的是吻合特定消费群体某种文化或者理念较为模糊的价值表达，价格则通常高的让一般的消费者瞠目结舌，望而却步。奢侈品牌与消费者的距离感和神秘感常常会引发消费者的消费幻想，为了满足这种幻想，消费者会想尽一切可能的办法去追逐这种奢华，尽管奢华严格意义上来说并不代表实用甚至也不代表富足。
 
　　不仅仅有钱才奢华
 
　　很多的研究都在表明，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，这样的结论和中国当前的收入阶层的特征并不相符，而且和发达国家相比，显得有些并不合乎情理，应该说，经过25年的改革开放，中国的确已经具备了一个具有消费力的富有阶层，但是关键在于这部分群体不代表都会消费奢侈品，而且这部分群体并不能够让奢侈品厂家能够如此疯狂，从近3年来相当多奢侈品品牌在中国市场的增长率达到惊人的80-100%的现实可以看出，中国如此庞大的奢侈品市场单是那些富有阶层还远远不够炒得如此的热火朝天。
 
　　事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，这部分年轻群体，包括一部分白领阶层，有一定的收入基础，以及一部分追逐时尚的年轻群体，他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者的求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风暴在影响着消费者，另外一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如现在很多假名牌备受欢迎，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足，这种坐在家门口的国际化让国内消费者对于奢侈品牌有着非常热烈的消费情结。
 
　　从这个意义上来看，并不仅仅有钱就奢华，奢侈是一种价值主张，一种潜藏的消费文化，也是人们的一种向往奢侈的消费积蓄，奢侈品购买的人群不仅仅是哪些外在的财富符号突出的群体，也包括那些缺少财富但是有强烈消费欲望的感性消费群体，追求奢华是人们对于奢侈文化的认同。
 
　　奢侈的符号意义大于功能意义
 
　　有了奢侈消费人群的消费文化，就有了奢侈品的市场价值，两者有着密切关系。国际上很多奢侈品牌都从中国尝到了甜头，宾利汽车2002年才进入中国，不到三年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元，在中国创造了总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、旗舰版728的销售量全球第一的记录，研究显示，这些奢侈品的消费者主要是房地产老板、IT公司的老总、政府高级官员等高收入人群；而一些白领已逐渐成为奢侈品牌的忠实信奉者，往往不惜倾其数月收入，只是为了买个LV包。
 
　　仔细分析发现，消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，比如宾利也不仅仅是“车”，LV的包早已经超越了包的意义，而是“包装”，人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。奢侈品的符号意义体现在三个层面：
 
　　第一个层面，彰显身份的炫耀性消费。富豪们从无到有到富足，正是享受的时候，因此不遗余力的以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份，这种“炫耀性消费”造就了中国的奢侈品市场大半壁江山。显示身份已变得越来越重要，越被社会广泛接受，从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，成为人们社会价值认可的一种方式，这种方式也促进了奢侈品的繁荣。就如同一篇媒体报道所揭示的，一个衣着破烂的中年人去宝马车的销售网点，销售人员给予冷眼相向，结果这个中年人一下子买走了最贵的5辆宝马车，这个时候，所有的销售人员以及旁观者都顿时哗然：真人不露相，这才是有身份的表现！给自己赋予特别的标识，体现自己特殊的社会地位，这是奢侈品消费的符号意义的重要体现。
 
　　第二个层面，传递社会认同的礼品消费。中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同，比如节日互相问候，不仅仅体现在口头上，还体现在具体的礼物上。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告所言：“传递价值，成就你我”，人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认识。
 
　　第三个层面，时尚前卫的精神与情感满足。富人通过奢侈来展示自我，而新兴的年轻阶层，一方面是追逐奢侈带来的心理满足，另外一方面则是通过奢侈品牌来满足内心渴望跻身于尊贵身份的梦想。一部分并不富裕的消费者比如“月光族”经常是宁肯坐公交车、吃方便面也会化掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了需要身份象征、财富炫耀和心理慰籍的满足感之外，更多地表现为对时尚的向往和有品位的心灵共鸣，即高人一等的赶时髦和有品位的心灵慰籍之间取得和谐，比如钱虽少，但是每个月去下星巴克、穿阿玛尼服饰、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消费象征。因此，最终的奢侈品牌就落实在用高昂的代价拥有一个顶尖的品牌符号的产品，比如LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，很多人购买的汽车是吉利，有机会也换个宝马的标志放上去兜兜风。
 
　　研究显示，中国消费者几乎所有的人愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛，使得当前中国的奢侈品市场和发达国家的奢侈品市场有很大不同，消费心态仍以“显示身份”为主，中国目前社会的快速变动与上升，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者奢侈消费的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。
 
　　《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费给消费者可能有的情感满足包括关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品，奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的，它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足，因此，奢侈品的精神价值对于消费者远远超过了使用价值。
 
　　营造奢华的奢侈品营销哲学 
 
　　尽管当前中国消费者享受符号的倾向大于产品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要将精神和情感层面的内涵与物质很好结合起来的。因此，奢侈品的营销要把握好消费者的奢侈路线，从而构建出符合奢侈品营销的营销哲学。
 
　　奢侈品首要关键是制造距离。对于奢侈品牌来讲，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，也不决定其经济效益，恰恰相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华本性。一个奢侈品牌如果能够让消费者感到异常的名贵和稀有，却又不能一下子就唾手可得，那就让奢侈品真正的具备了奢华的特点。比如，宾利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款产品生产数量极少，价格出奇的高，品牌却又非常的尊贵，158万元的罗汉床、700万元的迈巴赫620、加长悍马、房车游艇私人飞机，都能够让那些时尚的、富有的人趋之若骛。
 
　　但是一个奢侈品牌如果仅仅有距离感，并不能带来成功，那样只能是高处不胜寒，奢侈品牌的成功关键要素在于对人的生活方式的塑造和控制能力，要对消费者的价值观有着正确的判断，同时要对时尚潮流有敏锐的定义。比如夏奈尔小姐强调的“只有风格永存”，哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”的品牌诉求，就将产品融入了人们的生活方式，变成了文化符号。
 
　　奢侈品牌要重视消费者的心理感觉，要注意细节的完美。奢侈品牌的产品必须是最高级的，这种最高级要从外观到品质都能逐一体现，奢侈品牌产品要禁得起人们的反复观摩、推敲和不断品味，因此，奢侈不仅是奢华，更需要创造经典。“奔驰”的顶级质量、“劳斯莱斯”的手工打造、“法拉利”的运动速度都在展示着这种细节的精炼。
 
　　奢侈品牌要有自己的独特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵都需要具有鲜明的个性，这样才能建立起和消费者之间的情感纽带，吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。
 
　　奢侈品要给人们有难忘的体验。比如利用各种时尚的聚会，富豪的聚会进行传播，以及寻找一些经久不衰的名流作为意见领袖进行代言、提供高端场所的更有价值的免费试用、极具销售力的体验式营销、俱乐部式一对一营销等，产品品质并不是全部，体验让人们长久的记住你的价值。
 
　　奢华时代，人们消费文化，消费价值，消费符号，消费尊贵，消费经典，因此奢侈品牌要留意对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素进行挖掘、并要提升产品奢侈的长远价值，因此奢侈品牌的距离区隔，细节的设计、传播的特殊性都影响着奢侈品的生命力，奢侈品牌营销是一项既奢侈也更精细化的营销工作。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：肖明超先生，现任北京盛世指标数据管理有限公司总经理，之前曾任北京零点市场调查公司副总经理。注册咨询师，营销管理咨询专家，从事市场调查、营销管理咨询服务多年，擅长消费者行为与生活方式研究、指标制定与指数开发、营销新理念应用、企业营销与品牌管理和政府公共服务咨询等领域，曾为国内外30多家企业、媒体与政府机构提供过市场研究咨询和营销顾问服务。2006年带领盛世指标策划、组织和完成了《2006中国生活报告》、“2006VOGUE中国时尚指数”、《2006-2007中国自主品牌发展报告》、“中国新中间阶层生活调查”等大型研究项目。国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人，同时也是3see市场研究信息网等机构的特聘培训师。联系邮件：clarkxiao@126.com，个人博客地址 blog.sina.com.cn/xiaomingchao
 

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