新市场环境下的营销实验

　　无论是摩尔定律主导下的IT行业，还是最先进入充分竞争的消费电子，或者产品更新缓慢、产业链条极长的汽车行业，新市场环境下的营销模式都正在发生着深刻变革。

　　尽管行业特点不同，所处产业发展阶段各异，但整体的变革方向却有诸多一致：整合营销下，以客户需求为导向，与客户、上下游产业链、合作伙伴、相关行业建立一种持续的互助、互求、互需关系，同时，强调通过对产业链的整合，实现对市场的快速反应，最终谋求客户、企业、合作伙伴的多重回报。

　　这正是美国营销专家唐·舒尔茨近年来提出的4R(关联、关系、反应、回报)整合营销的精髓所在。在中国，就在当下，我们能够发现这一先进营销理论正在进行时的现实标本

　　进入2007年，营销界头一个新闻是以塑造品牌见长的营销专家叶茂中开始策划电脑了。1月12日，神舟电脑发布新款液晶一体机“唐朝”系列。这款电脑显示器与主机合而为一，以“合·则赢天下”为诉求。“唐朝”的名字与一身银色酷装的代言人李宇春行成的鲜明反差，让到场的业内人士倍感新鲜。叶茂中能给“神舟”这一颇受争议的PC新军带来什么？

　　“吴海军找我陆陆续续谈了一年，他就是想找一个从没做过电脑的人。”叶茂中坦言，是神舟电脑缔造者、新天下集团董事长吴海军这份激情吸引了他。虽在快速消费品领域名声显赫，叶茂中自认对电脑行业知之甚少。但吴海军执意要让一个“局外人”帮助神舟二字重塑价值。

　　“不懂行”的叶茂中老老实实做起了全国调查，两个月后，虽然调查还没有结束，但叶茂中已经心中有数。他对《商务周刊》总结了PC市场的特征：第一，品牌相对快速消费品较少，竞争不够充分；第二，营销手段处于初级阶段，大量快速消费品用过并被证明确实有效的营销方式在IT行业看不到；第三，目标人群是知识阶层，需针对性地开发文化层面上的理念，信息传递避免落入俗套。

　　但叶茂中恰恰发现，眼下PC厂商正打得火热的寒假促销大战“俗字满天飞”。“升配置、降价、送电脑外设、抽奖，不外乎两个字：降价。”叶茂中认为这还是停留在产品导向的初级阶段，早就是他所塑造过的地板、服装、食品品牌已经淘汰的手段。

　　“你会发现很多时候，是厂家自己把利润送没了，而且这种送越来越没有吸引力。很多人不知道为什么送，不送还不行。”联想大中国区商用台式营销部总经理汤捷在接受《商务周刊》采访时对此也深有感触。

　　“初级阶段”的另一个表现是，往往一个产品莫名其妙就火了，而厂家和渠道都想不清楚火的原因是什么。同样，产品卖不出去，厂家也不明白原因。叶茂中指出，其本质是对市场的把握能力不足，或者说根本不了解市场需求的变化。

　　2005年，神舟电脑曾在其他品牌笔记本电脑最低价6999元的时候推出了5万台4999元的电脑。事隔一年多，吴海军透露了当时的运作情况：首先是英特尔有5万个48美元的低价CPU，问吴海军要不要，吴觉得合算就买了下来；接着他去找东芝，以85美元买下了当时欧美已经过时但中国还算主流的14寸液晶屏；此后他又低价购入日立30G的库存硬盘，然后再找构架商，以量压价。最终4999元的笔记本出来后，因为成本降低，吴海军反而赚了个盆满钵满。

　　这种倒着做市场的模式，很受叶茂中的赞赏。他认为这实际上是考虑到有低价笔记本用户的大量存在，然后充分利用上游厂家的资源，二者结合就产生了一个非常市场化的低价电脑产品。他反问到：“与等着上游厂家给货，然后组装再卖给消费者的模式比，哪个更贴近客户？”

　　“不客气地说，目前的IT厂家普遍很不大瞧得起老百姓。”叶茂中直言不讳地说，“必须放弃自己的精英意识，放弃居高临下的态度。没有跪式服务，就无法让消费者的消费欲望膨胀。”

　　中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长刘同福指出，在同样新型的汽车行业也存在着类似问题：“寒假与其他假期的促销，手段上可以说五花八门，但大多停留在产品的阶段。国内汽车所有的促销都在用基本的手段——变相降价，缺乏吸引力和差异化。”

　　PC的营销脉络

　　“很多企业把单个点的创新当作营销创新。但实际上手段和形式的创新不是真正的创新，只有系统的营销理念创新才是真的创新。”汤捷介绍说，这种“真的创新”说易行难，需要一套基于“客户导向”的全价值链体系作为组织保障。

　　汤捷承认来自快速消费品行业营销专家对PC行业的批评。他指出，中国的PC行业到现在只有13年左右的时间，但其间经历了产品紧缺、产品导向、客户导向、产品导向与客户导向共存、整合营销等几乎所有的营销发展阶段。

　　联想PC打出的第一个广告牌子是在1994年，当时领命负责家用电脑的杨元庆带领一帮年轻人，热血沸腾的布置完他们的新办公室后，顺势把整个临街的窗子贴上红纸，用毛笔写上“联想E系列，286，386，电话：***”。凭借独特的渠道建设和灵活的产品政策，联想很快就获得了爆炸式的增长。

　　“那时候我们的合作伙伴北纬机电的老总杨冠群在海淀剧院，弄几个桌子，就站在桌子上发号。一个号就两三百块钱，外边停满了车，跟医院一样。”汤捷回忆说，2000年前的PC市场是典型的卖方市场，根本无所谓营销，“只要让人知道你在哪就行了。经典营销4要素包括产品、价格、渠道、促销，但当时后边几个根本不重要，多生产产品就行了，你要是当时做促销，人家会认为你缺心眼”。

　　但2000年之后，整个PC市场迎来寒冬，由供不应求走到充分竞争阶段，厂商开始关心产品之后的价格、渠道、促销，也就是4P营销。4P营销是1960年代由美国营销学者麦卡锡提出，用来归纳初级和充分竞争环境下企业的营销要素。

　　在汤捷看来，目前大部分PC厂家仍处在4P营销阶段。此时厂家会注意宣传自己产品的不同以吸引客户。当客户被吸引到柜台前，销售人员往往起很大作用，所以企业营销表现出两个特点：一是强调产品的差异性，二是拼命给渠道塞钱。

　　“此时营销并不是首要的问题。因为产品本身差别其实并不大，也没有达到完全竞争的阶段。最重要的反而是企业管理水平。”汤捷认为，长远来看，这种营销策略有很大局限。

　　“你给钱，别人可以给更多，经销商为了赚厂商的返利拼命压价出货，厂商很快就被拖入无休止的价格战。同时，你必须紧跟上游厂商的步伐而无暇创新，最终陷入同质化陷阱。”华旗资讯负责供应链的综合资源部总经理郭宏志向记者指出。

　　联想集团副总裁夏立谈起过去一年的行业动荡时用了三个创记录——“联想创纪录的产品切换的次数，创纪录的政策变化频数，创纪录的面对竞争阶段性地调整动作”。他判断，随着硬件方面英特尔和AMD的多核处理器大战持续升温，以及微软发布全新的Vista系统，纯粹的产品导向已经无法应对如此复杂的竞争环境。

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