新市场环境下的营销实验

　　显然，越来越多的企业营销管理者认识到，要避免同质化和价格战的陷阱，有远见的企业就必须从产品导向转到客户导向。“这个时候，企业追求的是塑造独有的价值和核心竞争力。”汤捷说，在这一过程中，企业视角发生了根本性变化，即开始考虑客户为什么要买我的产品，“原来是我提供产品，让客户先找到我，我再推销给他；而现在企业要细分市场，生产能够满足用户独特需求的产品，这样才能做到有的放矢，促销才能实现根本创新。”

　　4C和4R的尝鲜者

　　以客户为导向的营销理论，即4C营销，是由营销大师劳朋特提出的，用来解释完全竞争市场下企业的营销行为。4C指的分别是客户、成本、便利和沟通，即以客户的需求来设计产品，以客户愿意付出的成本定价，以客户获取的便利性构建渠道，保持与客户的沟通发现新的需求，并进入下一个循环。

　　然而早在1980年代就提出的4C营销理论，在国内很多行业仍处于曲高和寡的状态。主要针对初级市场竞争的4P营销，反而仍是大多数行业进行营销决策时的唯一框架体系，尤其是IT、数码产品等热门营销行业。

　　华旗咨询移 动存储事业部总监周晓冲认为，这与IT市场的特点分不开。摩尔定律像一根无形的指挥棒，让所有的企业奔波于一个新产品和下一个产品之间，长期处于小步快跑状态，没有喘息思考的机会。至于消费者是否需要，他认为用户其实也被这根指挥棒指挥着随波逐流了。

　　但少数的行业领先者已经开始尝试完全客户导向的营销模式。在连续三年业绩萎靡后，联想集团痛定思痛，自2004年开始将集团业务模式彻底划分为以客户需求为特征的交易型和关系型双模式，同时研发、营销、渠道等功能也随之进行调整。2005年，联想又从交易型业务中独立出中小企业客户，即汤捷现在所负责的商用台式营销部。2006年，联想将客户类型进一步分为四小类：第一类是个人、家庭和SB(小企业)客户，第二类是MB(中型企业)和中小型政(府)教(育)客户，第三类是大型企业和大客户，第四类是全球大客户。

　　在联想2006财年渠道大会上，董事长杨元庆回顾联想中国业务始于2005年的第二次腾飞时指出，业务模式重组基础上的营销模式转变，是最重要的因素。

　　负责市场的联想副总裁夏立在2005年后一直强调：“现有的计算机技术已经足够应付日常的应用，我们应该以创新的应用技术和体验，来创造新的产品价值以及品牌价值。”

　　在汽车这另一个热门消费领域里，奇瑞汽车销售公司副总经理秦力洪告诉《商务周刊》，奇瑞在2006年开始转向以客户为导向的4C营销。

　　2006年3月，奇瑞宣布其8000多种配件降价30%。“过去汽车都经常降价，降完价配件都挺贵的，有的合资品牌整车降价，配件还涨价，这就不是以客户为中心。我们是希望大家知道奇瑞车不但买着便宜，用着也很便宜。”秦力洪告诉《商务周刊》，这样做的目的，就是把客户价值向售后服务端延伸。同时，奇瑞还大打体验式营销牌，2006年新上市的奇瑞A5，用了半年多时间进行试乘试驾活动，全国有4万多人参与其中。

　　在4C营销逐渐被企业不断深入和扩展之时，针对企业高度竞争环境的又一新营销理论也诞生了。2001年，美国营销专家唐·舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4R(关联、反应、关系、回报)整合营销传播理论，阐述了一个全新的营销四要素。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，要求企业不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的联系，保持长期利益和竞争优势。

　　4R整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销，不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。

　　在4R营销理论中，强调企业通过核心产品、外在产品和附加产品三个层次，与客户的使用需求、心理需求和潜在需求三个层次对应起来。

　　正是基于建立这种与客户长期的互动关系，2006年，华旗资讯大胆尝试，将移 动存储的U盘与餐饮打折整合在一起，推出令人咋舌的“贵宾王”。华旗咨询移 动存储事业部总经理高哲解释说：“在IT产品硬件价格下跌的同时，我们的软件服务却在不断增值，我们和客户就建立了长期的互求关系。”

　　而汤捷所负责的联想扬天电脑也正尝试通过“成长计划”，通过与软件企业的联盟，帮助中小企业实现信息化的同时，与软件企业共享客户资源，实现多赢。他们同时还开发出扬天电脑“金钥匙”，尝试满足创业者“IT奢侈品”的心理需求。

　　“国内超过一半以上的公司业务仍以硬件销售、产品继承和低水平服务为主。目前国内IT企业要想长期发展，必须选择从单一垂直行业纵深转向更广阔的IT应用服务领域。”联想核心分销商哈尔滨北联计算机系统集成有限公司总经理黄志丹对扬天的做法非常认同。

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