新市场环境下的营销实验

　　这类被中国越来越多的工商人士反复研磨的资源整合营销方式，在营销大师菲利浦·科特勒最近出版的新书《水平营销》中也得到了进一步理论阐述和导引。科特勒指出，市场细分发展到极致，同样会带来品牌的弱化和市场成长不足的风险，要解决这一问题，他建议“要用右脑思考，打破逻辑惯性”,跳出纵向挖掘行业内细分市场的圈子，转而与相关行业资源进行整合，从而开拓出新的市场。这一观点多少与畅销书《蓝海战略》所图目标相同。

　　叶茂中曾专门撰文《横向营销时代已经到来》向科特勒致敬，在行动上自然也会紧紧跟随。叶茂中透露，神舟电脑必须整合相关行业的资源，给产品赋予新的价值，提供增值服务。叶茂中曾为中华英才网进行全程营销策划，他计划利用自己在这方面的经验和资源，使神舟电脑与中华英才网进行捆绑营销。

　　“酸奶可以和水果结合开拓出全新市场，电脑为什么不能跳出圈子，整合一些增值服务呢？”叶茂中认为，同样是送，把中华英才网的应用价值和电脑捆绑在一起，对神舟电脑的目标客户群学生而言，这是做加法，而不是让他们自动把赠品折算成降价。

　　“现在厂家热衷促销降价和塑造品牌价值是一对矛盾，每一次降价都意味着品牌的缩水，但你又不能不这样做。”如何消除这对矛盾？叶茂中谆谆建言：促销可以，但传达的信息要“不动声色，暗藏杀机”。而做到这一点的办法是：提供给消费者意想不到的增值服务。

　　叶茂中正在做的事情有两个，第一针对PC市场的竞争品牌、目标市场、渠道建设等，做一次全方位的市场调研。第二，给神舟电脑的渠道商进行洗脑。“对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度，及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。”他说。

　　从2006年11月就拉开年底营销攻势的联想天逸笔记本，只要用户加199元就可以得到泰格斯双肩笔记本包和双电源适配器的动力礼包。这个看似普通的促销，让电源适配器“家里一个，单位一个”，实际上减轻了越来越多上班族的每天重负。联想方面透露，正是了解到笔记本普及后越来越多的上班族“减负”的需要，他们才推出这一礼包，结果大受市场欢迎。

　　而在华旗资讯有一个传统，每位员工每月必须有两次去商场柜台实践。“任何来自市场的反馈，都能无障碍的传达到每个员工和决策层面前。”周晓冲介绍，这样做的目的是确保每个人都具有市场第一的意识。他说：“这种意识和能力，也是华旗得以快速反应的关键。”

　　更具戏剧色彩的是，华旗多媒体事业部总经理沈永鹏，当年就是因为频繁在爱国者论坛上发帖提出各种建议和批评，最后被冯军“招安”。

　　但快速的反应机制对企业也意味着品质控制风险，因此4R理论强调并不保证产品不出问题，但强调更快捷的服务。

　　在这方面，联想已建成国内唯一获COPC黄金标准认证的呼叫中心，拥有350个坐席、500名咨询服务工程师。能够保证7×24小时不间断服务，中小企业可以通过拨打免费的800电话解决大部分基础应用问题，遇到难解的问题，呼叫中心也可在与客户接触的第一时间内统一调度全国服务资源，为其提供满意的上门服务。

　　“但大多数企业的营销和服务还是被人为割裂开来。”叶茂中研究国外笔记本品牌时发现，售后服务往往是决定消费者购买的重要砝码，像惠普塑造的“金牌服务”，宏基的“三年质保”，还有戴尔的上门服务等，而这三者也是近年来在国内市场保持强劲势头的品牌。因此叶茂中在横向营销的同时，也将策划针对目标市场的服务体系。

　　伙伴重构

　　4R整合营销着眼于企业与消费者互动与双赢的同时，还强调体现企业价值链上下游的价值战略共享，注重供应链价值、分销链价值以及客户价值。在发展分销渠道的过程中，渠道伙伴更关心销售所带来的直接利润，品牌塑造是次要的目标，因此发展合作伙伴的服务意识和服务能力显得尤为重要。

　　2006年11月，联想在甘肃省的一位分销商组织多达80人的代表团来到北京。他们去了两个地方，一是到天安门观看升国旗仪式，二是到北京上地联想总部参观并接受培训。

　　此前不久，联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏回到他10年前开疆辟土的广东，在联想核心分销商广东正道科技有限公司老总曹能业这位当年与陈绍鹏挤一个炕头的“兄弟”陪同下，来到广东东莞的黄江镇视察五六级市场的渠道建设。

　　这两件事发生在联想一系列重大战役式营销之间难得的间隙。“我们的目标是建立一个高效、稳固、长久的大联想体系。”联想集团渠道销售部副总经理刘毅向《商务周刊》介绍说，2006年“暑促”结束后，他所在的渠道部发动四大销售分区进行业绩回顾总结，并对优秀的分销商和经销商进行表彰。同时继续贯彻针对分销商的“四个一”工程(一份经销商渠道建设计划，一次销售技能比武，一次分销总经理对经销商的拜访，一次对业绩的回顾)，加强对五六级市场经销商的建设和走访。

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