支撑品牌传播的“广告术”

    怎么样，对于各种《广告文案写作》教材中告诉你的：“长文案一定要提供阅读的兴趣才能吸引受众”，或者“定位理论”告诉你的“一个广告只能有一个诉求点，否则受众记不住”的教条还死抱着不放吗？其实，大卫·奥格威提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”是对的，同时，“广告大虾”提出的“你写的越多，越没人看”也没有错，只是需要注意的是，广告发挥作用并不见得需要“阅读”。
   
    文章最后再举一个生活中的例子来显示“阅读”缺席下“归跟着感觉走”的“有效性”。笔者是一个大学文科教师，经常参加各种“语文”考试的阅卷工作。在阅卷工作量的压力下，有些教师便采取“萝卜快了不洗泥”的策略，评阅作文时根本不读文章，看一眼就打分，这“一眼”主要看篇幅的长短和字迹是否工整，然后根据感觉打分，可这“分”打得一般还挺准，因为这种“感觉”在刹那间已经评判了考生作文能力的高低。尽管这样做有点不负责任，但是在“质量检查小组”复查时一般还挑不出毛病。这就显示了“阅读缺席”也有相当的有效性。
   
    可见，真正有效果的广告即使是在“品牌缺席”、“广告缺席”甚至“阅读缺席”的状态下，照样可以发挥作用。这证明做广告最核心的“玄机”在于随机应变，而不是死守教条。任何广告理论都不是放之四海而皆准的真理，也显示了我们很多学院派的广告人力图把广告由“广告术”提升到“广告学”的徒劳。
   
    最后，让我再次用砸锅卖铁的姿态宣布：广告中没有普遍适用的理论，而没有普适理论指导的和支撑的所谓“广告术”永远不能上升为“广告学”。广告算不上一门科学，“广告学”只是“广告学者”们用以证明自己“学院派价值”的“乌托邦”或“白日梦”。日本学者向来以“务实”著称，但日本高等教育不开设“广告学”，也为我们证明了这一点。广告永远只是一种为销售服务的工具，广告的工具性本质决定了广告永远只能是有“术”无“学”！

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