支撑品牌传播的“广告术”

    这个世界上有很多道理都很简单，如画龙点睛、过犹不及、物极必反等所表述的都是基本规律。朴素地讲，广告可以说是需要通过一个有形的画面来传播一个无形的观念，去引导人们无形的思想，进而影响人们的行为，这其中的关键正是以无形的传播应对无形的思维，本质上是针对消费者记忆的营销活动，而不是舍本求末去追逐一些徒有其表的元素。

    广告最根本的功能在于传播信息。
   
    广告传播信息最根本的特征在于重复。
   
    广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知。
   
    因此，最值得广告人关注的问题无非就是：如何在同样的重复次数中加强受众对广告的认知，或者，在同样认知的情况下，如何减少重复次数以便降低购买媒体的成本。这是直逼广告传播本质的核心命题。在这两个问题上，李元霸给了我们深刻的启发。
   
    《隋唐演义》中武功最好的“十三条好汉”中，头一位就是傻小子李元霸。此人武功盖世，力大无穷。即使如此，李元霸却有一个无法实现的遗憾，那就是“恨天无把，恨地无环”。在李元霸看来，要是天有“把”，他就能把天举起来；地有“环”，他就能把地提起来。尽管这是“艺高人胆大”的狂妄之言，但是却着实启发了广告人——受众之所以对我们的广告视而不见或过目即忘就是因为我们的广告缺少可供受众拿捏的“把”和“环”。
   
    “品牌缺席”状态下的认“把”购买
   
    当今的营销界是一个唯“品牌”马首是瞻的年代。现在几乎所有的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户创造和维护品牌。“品牌教父”奥美公司更是认定：“我们服务的目的不是为了我们自己，也不是为了客户，而为了品牌。”一时间，广告的唯一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上说服消费者认“牌”购买。可是，广告能否使消费者在记不住或不知道品牌的前提下，依然可以准确地买到特定商品？
   
    让我以砸锅卖铁的声音告诉您：答案是肯定的！只要你的广告有“把”，受众就会在即使记不住品牌的前提下也会准确地购买。举个例子来说，这就如同河里突然漂来很多西瓜，大小不同，颜色不一，你能抓住哪个？显然，圆溜溜的西瓜不好抓，只有带“把”的西瓜才最容易被抓住，广告也是如此。
   
    这就是为什么我们每天接触大量广告，却很难有什么广告在我们脑子里留下深刻印象。因为这些广告就像李元霸眼中的“天”和我们眼中的“西瓜”一样，缺少一个可供人拿捏的“把”。
   
    从传播学上讲，广告最根本的特征在于重复。但是如果你的广告没有“把”，受众无法拿捏，重复多少次也是白搭。广告的“把”，说白了就是广告在传播过程中给受众制造的“记忆抓手”。有了这个“抓手”，即使消费者忘记了品牌，他们也会凭这个“抓手”记住广告并产生相应的购买行为。

     从中国广告史的角度来看，第一个真正有“把”的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂生产的“福字牌”饼干。泰康食品厂成立于1914年，至今已经有九十多年的历史。该厂生产的“福字牌”饼干在20世纪30年代的中国市民中占据着巨大的市场。但有趣的是，尽管大家都喜欢泰康食品厂生产的“福字牌”饼干，却很少有人认“牌”购买，甚至很多忠诚的消费者根本不知道自己喜欢的饼干是“福字牌”的。你一定会感到奇怪：不知道品牌，为什么还能“忠诚”于品牌呢？这是因为泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个比“品牌”更显著的“记忆符号”——大公鸡。“福字牌”饼干的外包装上印着一只很醒目的大公鸡，几乎占据了包装的整个画面，正是因为有了“大公鸡”这个“把”，久而久之，人们在购买饼干时便忽略了“福字牌”，但只要记得“大公鸡”，就自然不会买错。可见，真正能够让消费者记住的广告几乎都是有“把”的。
  
    从外国广告史的角度来看，“广告教皇”大卫·奥格威也深谙此道。他为“海塞威”衬衫做的名为“穿海塞威衬衫的男人”的广告就是一个十分经典的带“把”的广告。那个气宇轩昂的模特一直被我们当成是“海塞威”的形象代言人，因此这则广告也成了大卫·奥格威“品牌形象”理论的典型注脚。但是，真正使这个广告流传于世的，还是广告中的那个道具——眼罩。在这个广告中，“眼罩”就是可以被受众牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”衬衫，我们的脑海中就会立刻闪现出那只“眼罩”，也正是因为有了“眼罩”这个“把”，我们才死死地抓住了“海塞威”这种衬衫。也许一段时间以后，大家可能已经忘记了“海塞威”这个名字，但是“眼罩”这个“把”却依然会牢牢地印在消费者脑海里。
   
    就中国当代广告操作来讲，“三精”牌葡萄糖酸锌口服液的广告可算得上是一个经典的有“把”广告。不用我说，你肯定想到了，那个“把”就是“蓝瓶的”。也许你不一定能记得这种“葡萄糖酸锌”是“三精”牌还“哈六”牌的，也许你分不清广告中的两个女人是婆媳还是母女，或者代言人陈小艺的儿子叫“铁蛋儿”还是“铜蛋儿”，但是你一定会记得买“葡萄糖酸锌”要买“蓝瓶的”，因为你已经死死抓住了这个广告的“把”。类似的例子还有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把儿”。除了面向城市居民的生活类商品，就连农民种地用的化肥广告也开始有“把”了，某品牌的化肥在广告中宣称自己的化肥颗粒中有一个“小孔”，便于土地吸收，让农民兄弟买化肥时就买“带小孔的”。

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