支撑品牌传播的“广告术”

    如果说在购买时消费者一般都是认“牌”买产品，那么在广告传播中，受众一般都是认“把”记广告。很多时候消费者也许不记得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。这就告诉我们：只有在广告中加上一个可供受众拿捏的“把”，你的广告才会被消费者从茫茫“广”海中真正“提”出来，并死死地抓住。
   
    好了，也许在这段文章中笔者到底举了几个例子您可能已经不记得，但是，您肯定会记得下次做广告时，给您的广告安个“把”。
   
    “广告缺席”状态下的凭“环”传播
   
    广告有“把”，自然可以被消费者“抓”住，但是这至少要求广告“在场”。可你是否想过，有没有这样一种状态：广告并不“在场”，但是广告的传播效应已经实现了。
   
    答案同样是肯定的！很多时候在“广告缺席”状态下，“广告”依然能够传播。因为尽管广告“缺席”了，但是与广告相关的“环”却牢牢地挂在消费者心中。真正善于“攻心”的广告人，应该做到在“广告缺席”状态下让广告得到更好的传播。
   
    下面插播“没有广告”的广告。
   
    蒙牛是当今乳制品行业的著名品牌。但是在几年前蒙牛刚刚创立时，却几乎没有人知晓。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一觉醒来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。红底黄字的广告语金光闪闪：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷纷，蒙牛是谁？
   
    蒙牛巧妙借用“攀附第一”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大伊利联系起来，这一“加塞”，使得蒙牛在内蒙古一炮打响。这个事件尽管具有轰动效应，但是尚未引起大众传媒的重视。充其量来讲还只是一种口耳相传的人际传播，广告的宣传效果并不够明显。不知道是天有不测风云还是吉人天相，一个月后，在蒙牛“红帽子”路牌广告的轰动效应渐渐平淡之后，人们对蒙牛路牌广告已经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事件发生了——1999年5月1日，同样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被不明身份的人砸了个稀巴烂。一时间，民众公愤、警方侦破、媒体热炒，“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题。国内大量媒体对“砸牌事件”纷纷予以报道，《谁砸了蒙牛的招牌？》、《路牌广告惨遭毁损》等新闻标题一下子涌上各大媒体的头条。
   
    “砸牌”之后，蒙牛的广告已经不复存在，但是在“广告缺席”的状态下，蒙牛的广告效应却大幅度增加。尽管“砸”了牌，没有了广告，但是“广告缺席”后留下的“环”却荡起一圈圈的涟漪，牢牢地套在消费者心中。
   
    如果说蒙牛的“砸牌”事件是一次对广告“意外”的消灭，那么张艺谋执导的广告片《新风威驰》则主动采用了限播策略，人为地“隐藏”了广告。
   
    《新风威驰》推出之前，各大媒体就已经对此进行了“热炒”。尽管全片只有5分钟，但这部广告片制作的精细程度并不亚于张艺谋的任何一部电影作品。据悉，整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。

    在纷纷扬扬的前期“炒作”中，人们早已像等待张艺谋的电影大片一样翘首期待着《新风威驰》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼万唤始出来的《新风威驰》仅在2003年4月10日中央电视台一套《焦点访谈》节目前播出一次，此后就深藏高阁，再也秘不示人。由于广告的“缺席”，反倒吊起了人们的胃口，大家一边纷纷议论，一遍四处寻找该片。一时间，网上搜索、盗版光盘各显其能。其实，看不看得到这部片子已经无关紧要，只要你知道张艺谋为新风威驰拍了广告，这部广告片的宣传作用就已经达到了。因此，你绝不要认为花重金拍成的广告只播出一次是赔本的买卖。其实，故意“藏”起来的《新风威驰》仅花了一次购买媒体的钱，却利用了无数次免费传播的机会。可见，“广告缺席”不要紧，只要策划得好，广告没了，留下的涟漪之“环”反而可以长久地激荡在消费者心中。
   
    “阅读缺席”状态下的“跟着感觉走”
   
    为了表示对“广告教皇”的尊重，本文把最后一种“缺席”状态献给大卫·奥格威。这就是著名的“劳斯莱斯轿车”的广告。尽管在这个例子中广告并没“缺席”，但是“阅读”缺席了。因为这个连“广告菜鸟”都耳熟能详的广告其实可能很多“广告大虾”也不见得完整地读过。
   
    为什么? 因为广告文案太长。我们所能看到的几乎每一本广告教科书都会引用这个著名案例，但是却没有一本书能够完整地引用这则广告文案。大家争相引用的只是那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟。”在这个标题下面，大卫·奥格威又不厌其烦地列举了19条充满数字的证据，从“足够制作128双软皮鞋的整张牛皮制作的座椅”到“后车窗除霜开关控制着由1360条看不见的热线构成的热线网”，不一而足。大卫·奥格威典型地实践了由他本人提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”的广告理论。可是，今天的“广告大虾”会以“你写的越多，越没人看”来作为对“广告教皇”的嘲笑。其实，“大虾”一思考，“教皇”就发笑。如果大卫·奥格威泉下有知，一定会以“反讽”的姿态嘲笑我们的“广告大虾”——这则广告本来就没有打算让你去读完。（当然你也完全可以耐着心读完它）对于这些数据，我敢说你一个也记不住，但是你大脑中的“感觉”却如此清晰，那就是：能够用19条充满数据的论据来证明的轿车一定是一部好车。也许你对长篇大论的广告不屑一读，尽管“阅读缺席”，但是广告却像“紧箍咒”一样牢牢地套在了你的脑子里。

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