喔喔360°纯正牛奶糖策划纪实

　　如此好产品，该如何定位呢？

　　还是与喔喔奶糖一样，定位为传统奶糖，主做散装糖果市场？如今的散装糖果市场已经在急剧萎缩，销售季节越来越短，何况散装糖果依靠的是品种多而全致胜，一个或一个系列的新品很难仅通过散装的形式来获得较大的市场；并且传统糖果也已经在向袋装、盒装等休闲食品转化。新的喔喔奶糖，必须以袋装为主，走休闲食品路线。

　　为了体现“优质——高价”，最终确定喔喔新奶糖采用中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。

　　那么用什么来支撑这一价位呢？仅仅因为成本高、专利技术和好吃，消费者可不一定买账。

　　刚在雅客V9维生素糖果项目上找到良好感觉的叶茂中这厮，蹦出了三个字：做概念！

　　当时正值深圳海王等一大批保健品企业下大力气推广“牛初乳”的时期，随着“牛初乳”电视广告的大量投播，以及报纸上大量软性文章对“牛初乳”的热炒，中国市场“牛初乳”的风潮是一浪高过一浪。

　　“这个概念值得一试，我们就做喔喔牛初乳奶糖！” 叶茂中这厮又发话了。

　　其实这些都是4月份五城市市场调研前的故事，“牛初乳”的概念、产品定位、定价策略等都被设计到了那次的市场调研中。然而，调研的结果却令大家很失望，没有多少消费者愿意为奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包！加钙、加维C等其它的一些概念也不被消费者所接受。做概念这条路走不通！　　

　　没有新路走，就走好现有的路。

　　市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。消费者认为，吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。“纯”、“香”、“浓”、“滑”、“柔”、“韧”，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。

　　喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指，产品概念、产品名称呼之即出：喔喔全能奶糖！

　　然而，当时正值保健品“肆虐”之季，“全能” 太容易让人联想到“功能”；2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳。“全能奶糖”怎么听起来都让人觉得不舒服。

　　在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中这厮单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论。片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破了沉静：“‘全能奶糖’不好，我认为可以考虑叫‘360度奶糖’。用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，并且将‘360度’与奶糖结合，比较新，与一般的糖果有所差别，比较利用传播，容易吸引消费者的注意。”　

　　“好！喔喔360度奶糖！”全场抱以了热烈的掌声。

　　当天会上，经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：喔喔360°纯正牛奶糖。

　　产品口味确定为两个：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。　　

　　接下来要考虑的就是包装设计与传播了。这两件都是费时费劲的活儿，为了能赶在9月份糖果消费旺季来临前上市，这两项工作必须同时开展。

　　产品定位决定了传播方向，目标消费群决定了传播策略。

　　如何来表现“时尚”、“高档”、“休闲”，吸引15-24岁女性消费者的注意，并实现中档品牌向中高档品牌的穿越？

　　明星+央视大传播！

　　叶茂中这厮花了一整个下午的时间向喔喔决策层推介这一其屡试不爽、所向披靡的策略。

　　2000万真金白银！一个艰难的决定。

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