导言:
随着国家对医药保健品广告市场的进一步规范与整顿,医药保健品行业遭受着前所未有的操作瓶颈,与此同时,消费者在经过多年的市场营销洗礼后,也变得日益理智和难以琢磨。
然而,就在医药保健品市场普遍的悲观论调中,2005年医药保健品市场却依然迸发出几支奇葩,像凤保宁、石学敏、角燕G蛋白等,成为医药新政下极具代表性的成功案例!
那么,作为医药保健新品,如何才能适应现有的政策环境和消费环境,如何才能突破市场重重阻碍,如何才能在市场中立足并求得发展?
哲宇策划,作为中国实战营销策划的领军团队,凭借多年的实战营销策划经验和数个经典案例的透彻分析,总结出了新产品营销的五大关键环节,希望能给企业及经销商朋友一点借鉴和启发。
第一关:产品选择:是选择好产品,还是选择好市场?
作为咨询公司,我们经常会遇到这样的情况,一些客户兴冲冲的拿着产品找到你,然后跟你说方子怎么怎么好,效果怎么怎么好,在他看来,这么好的产品,只要稍加策划,就立马能在市场上风生水起。
事实上,一个好产品并不等于好市场。一个产品在市场上能够真正的成功,除了产品力、策划力和执行力外,更加关键的一点是能够满足市场的需求――也就是产品的市场力!多年的市场洗礼已经充分证明,类似于高血脂、亚健康等市场仍然处于有需要无需求的阶段,针对这样的市场,你的产品再好,宣传力度再大,而消费者的需求不够强烈的时候,也很难取得突破。
如果说高血脂、亚健康市场难于启动已经是常识,那么另外一些市场就不是那么容易辨别了,例如:补肾壮阳市场虽然是个大热门,但是其中也有说道,能够运用市场炒作的方式进行的是壮阳市场,因为需求强,启动快;而温补肾虚需求相对要弱,适用的方式是高举高大、走大流通的方式,通过广普起量来获得利润;而女人补肾市场,虽然经过了吉林敖东的“女宝”等的市场教育,却至今没有得到消费者的广泛认可。
从另一个方面讲,市场在不断发展,消费者也在不断成熟,原来的强需求市场可能转化为弱需求市场,而原来的弱需求市场也可能转化为强需求市场,新产品的推出一定要找准契机,例如,羊胎素曾经火遍全中国,但如今的羊胎素已经在消费观念里被打入冷宫,谁要是现在推出一个羊胎素产品,结果可想而知。而蛋白市场经过安利等品牌的教育,已经被消费者接受,去年角燕G蛋白之所以取得成功,不只是营销模式上的成功,也是整个蛋白概念的成功!
因此,无论是企业还是经销商,首先要选择好市场,即强需求市场,其次才是为这个市场寻找一个好产品!
2003年,哲宇策划接手了木竭胶囊的策划,从将产品定位于骨病市场,到对“体内洗骨”概念的成功提炼,为木竭胶囊的成功奠定了良好基础!
木竭胶囊和很多中医药产品类似,往往是成分十几味,功能主治四五种,显然,如果将其按照功能主治策划成一个“包治百病”的产品显然是行不通的,我们必须先为它选定一个强需求市场。
哲宇策划对医药保健品的定位分析一般要经过市场需求分析、市场容量及竞争分析、产品组方及疗效分析等三个步骤:
1、市场需求分析
对于市场需求的分析一般分为两步:第一步是分析产品的功能主治,从中找到可能的目标市场,第二步是对这些市场的需求状况进行分析,从中找出强需求市场。
第一步开始分析木竭胶囊的功能主治。木竭胶囊的功能主治为:补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生,见有上述症状的辅助治疗。
通过木竭胶囊的功能主治,我们初步分析,这里隐含四大市场:补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场,显然,止痛功能不具有差异价值,骨外伤患者需要的是更为专业的院线产品,而补肾壮阳和骨关节病是众所周知的强需求市场。
通过上述分析可以得出以下结论:木竭胶囊目标市场定位有两个选择:一是补肾壮阳市场;二是骨关节病市场或其细分市场(治疗骨质增生的市场)。
2、市场容量及竞争分析
核心提示:哲宇策划领军人贾泽宇先生的“全息介质营销理论” 中的“焦点细分论” 认为:产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场,要善于发现并成为细分市场的领头羊。我们通过分析,能够从市场角度出发,明确目标市场。
A、补肾壮阳市场分析: 2003年正是补肾壮阳市场的混战时期,处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大,二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此,那么,木竭胶囊要想在混战中占有一席之地,将是非常的困难,产品上市后也将面临巨大的风险,这是我们和客户都不愿看到的。
B、骨关节病市场分析:据中国流行病学研究结果表明:50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98%,而且是一个强需求市场,竞争对手虽多,但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在这一市场,其胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等,细分市场究竟定在哪里,还需要进一步的分析。
分析结论:目标市场暂定在骨关节病市场,细分市场待分析。