2007：中国营销驮着7大悖论上路

　　
　　确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论：不懂道理的人占了世界的80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。
最好的时刻，更有高潮欲来
 
　　没有比现在更乐观的时刻，让这个古老的民族充满着天天向上的热情和自信。据国家统计局初步核算显示，2006前三季度，中国国内生产总值为141477亿元，同比增长10.7％。
 
　　也没有一个时刻看上去比现在拥有更多持续性能良好的希望和阳光。近12年来，中国GDP平均增长率高达8.8%，尤其是入世5年来，在物价基本维持稳定的前提下，中国人均GDP由1038美元增长到1700美元，人均储蓄余额和城镇居民人均可支配收入分别由5780元和6860元上升到10787元和10493元，电脑和家用汽车普及率则分别由13.3%和0.6%上升到41.5%和3.4%。权威调查机构AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外游的人均每次购物花费高达987美元，已超过日本跃居全球首位。
 
　　如果说入世意味着中国的企业已经加入到一个更为广阔的国际贸易商圈，580天之后的2008北京奥运的召开，无异于世界给了中国经济一次猛踩油门的机会。自1984年美国商人尤伯罗斯借助商业化运作，使23届奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元以后，历届奥运都曾创下可观的盈利数字。其中，2000年悉尼奥运会的商业开发最为成功，组委会最终盈利17.56亿美元。
 
　　显然，2007年必须完成奥运经济高潮到来前的绝大部分前戏工作，这无论是对体育营销经验严重匮乏和肤浅的中国企业界来说，还是那些从韩国三星成功案例获取信心和欲望、试图实现民主品牌向国际品牌跳跃的中国品牌来说，都是最后也是最重要的一次彩排。
 
　　可喜的是，中国企业的奥运营销已经边学习，边行动，边总结。在这个群落中，既有1家国际奥委会全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，还有9家北京2008赞助商，5家北京2008独家供应商，不管投资多少，先行后进，他们的目标无疑是一样的：借助奥运提升品牌知名度，把品牌的核心价值准确地传递给消费者。
 
　　中国的大小媒体显然也在为奥运的到来做足热身功夫。以中央电视台为例，其在2006年11月18日举行的2007年黄金资源广告招标会以“相信品牌的力量”作为主题，主推“品牌”和“奥运”两大电视广告产品，招标总额达67.956亿元，在2006年58.69亿的高基数上又净增近十亿元，其中，奥运概念收入3.7亿元左右，光联想集团和中国银行两家公司的“贡献”就近3亿元，可以预计，到下一个11月18日到来时，习惯于韬光养晦的中国强势企业集团必将为有限的黄金资源广告挺身而出，争富斗狠。
 
　　而“央视”的持续热门很让人容易产生自我怀疑：一直以来，对过度营销行为曾有过的怀疑态度是否客观、公允？传播界乃至营销界对于2007年的信心和努力，随着招标大餐的散宴各上归途之后，是否真能落地生根，横财就手？
 
　　给难题作答的权利给到了人民大众。无论是出手阔绰的广告主，还是集万千宠爱于一身的传播媒介，离开了消费者——多数时候以“沉默的大多数”姿态出现的人群，不可能掌握那把通往未来的钥匙。就像1930年美国《柯利尔》某篇文章所宣示的：“旧时的国王和贵族已经离而去了。在新的社会下，大众才是主人。我们不能只说服一少部分人，必须要说服百万千万民众。不管是和平还是战争时期，为了达到各种目的，广告都将信息传递给新的国王——人民大众。”
 
　　悖论1：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着
 
　　我至之所以引用上边那句话，是因为消费者自主权和企业霸权之间的关系，在中国土地上，还没有找到一种与中国经济现代化速度相匹配的平衡关系：人民大众在多数时候被看作是被动的、非理性的、没有选择权的，他们由来不是“国王”。
 
　　少数爱被自己想当然的创意和心血来潮的想法把自己感动得哭泣或狂笑的策划人和企业营销部门主管，他们在向消费大众传播声音的时候，怀有一种智商优越感，以致于他们总会觉得自己的思维和幽默感跑得太快了一点，普通者跟不上，造成产品滞销或品牌被冷淡，但那仍然被认为是消费大众的错。因此，即使消费者花了钱，也买不到被尊重的感觉。男性顾客买领带时感觉到促销员的眼睛像一道绳子一样，被领带把脖子勒得更紧；购买貂皮大衣的女性顾客或许享受了一下把售货员呼来喝去的快乐，但是一旦她作出放弃购买的意图，她将立刻被白眼和讥诮的嘀咕声把一天的好心情弄糟糕。
 
　　这可不是危言耸听。2006年11月30日，北京市商务局公布《北京市商业零售企业员工行为礼仪规范（试行）》，“希望”零售系统员工不要朝顾客嚷嚷，不要用白眼“审视”顾客，不要把聊天看得比接受顾客咨询更属正常作业。知名营销社区网站“营销斗牛士”撰文评论说，北京禁止售货员白眼看顾客与海尔禁止员工在车间撒尿是一样的性质，都在倡导尊重自己的工作，尊重自己作为人的属性。不同的是，海尔在22年前就这么做了，而首善之地的北京，为什么一定要等到迎奥运的骨节眼上，才想到要摒弃“爷文化”，强调“起码的”、“基础的”服务规范？
 
　　口头上的大众导向与意识深处的精英主义的矛盾，即使使用大量美轮美奂的传播语言和影像，也掩盖不了企业本质上不愿授权给消费者，担心消费者对企业经营的真相知道更多的意图。譬如，伊利、蒙牛可以花那么多钱做一些宏大事件营销，但是1L装的牛奶何时可以让消费者放心倾倒，而不至于让牛奶溅到自己手上甚至脸上？广告主是否太高估了消费者是生活管家的素养？这显然第一条悖论：养活广告主的消费力量仍被广告主轻蔑着。
 

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