2007：中国营销驮着7大悖论上路

　　悖论4：我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的
 
　　来自媒体制造的营销悖论也相当明显。先来看看一些现行的例子。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。
 
　　我们来看看南方都市报主办的“2006年中国10大营销事件”的一些候选案例。可口可乐：结盟腾讯联手打造3G互动生活；海尔：联手NBA加速开拓美国市场；华帝：牵手奥运重新定位品牌；凯美瑞：“飞机高空秀”高调上市；广东移动：动感新声打造平民品牌，等等。
 
　　简单分析一下：如果可口可乐—腾讯这种品牌联盟方式能够获奖，那它应该几十年前就获奖了，谁都知道，全球3万家麦当劳是可口可乐最大的卖场。对于可口可乐这种基本只靠大量传播方式维系品牌溢价消费的国际知名品牌，每一个营销行为都可以因为其品牌的巨大影响力而获奖，但是无论这种营销行为还是为这种行为颁奖，在营销创新方面，完全是乏善可陈。至于海尔、华帝、凯美瑞的举动，与其给予奖励，不如冷静地等待他们的销售业绩提升找出与这种简单的品牌促销方式有关的依据之后，再论功行赏。
 
　　把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第四条悖论：我们给予激励的，恰是我们本来要反对的。
 
　　悖论5：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是听还是掉头就走？
 
　　媒体沉不下去，所以，他们只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒体误读中国营销的，是一批老油条式的穿行于学府和企业的“掮客”，他们的优势在于：在营销实战者那里，他们拥有一种与国际营销理念“先行”接轨的话语优势；而在校园讲坛上，他们和把与企业营销者交往的芝麻细节无限扩大，以强调自己的某种改造现实世界的干预力。看看中国办刊历史最长的营销媒介《销售与市场》营销年会上请的那些嘉宾来源，你就不难理解这一点。学术上他们多是对西方营销理念的搬运工和临摹者，实战上缺乏某种证据鉴定他们为企业的咨询如何居功至伟，可是中国营销论坛上露脸的为什么总是这么几把“永远正确、永远有话要说”老嘴？在“营销即传播”、“认知大于真相”的信息时代，“谎话重复三遍就是真理”这种论调恰恰变成了风行一时的时髦行为，可以预见，这种令人悲哀的反常识的现实，还将继续。
 
　　但营销者的生存环境没有像“学商”一样优越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中国CEO谢文在任42天后离职。与此同时，“谷歌之父”王怀南也在任Google大中华区市场部长职务一年后离开。在互联网世界，当然还有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以为以互联网速度下课的CXO只出现在IT界，而不影响传统企业界的“成熟”的惯性思维时，你就错了。2006年，以微波炉传奇而著名的格兰仕10个月里罢黜两任营销总经理，也算是平淡家电业的一桩大手笔。
 
　　不错，中国营销的第五条悖论也由此随行附影：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是让人选择接受指导还是掉头而去？大字都不认识几个的年广久1986年就就在全国率先搞有奖销售，并以一辆上海牌轿车作为头等奖，3个月实现利润100万元，然而，就促销手段而言，无数高人、幕僚在后的蒙牛、联想，超过年广久了吗？当然，得不到理念和理论提升的傻子瓜子，要在经营上大有作为，也非常可疑了。
 

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