2007：中国营销驮着7大悖论上路

　　悖论6：学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍
 
 
　　中国人从小就被教育成要向榜样学习，因为中国人拜倒过的最著名的“外教”之一列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。
 
　　首先来自国际品牌对中国消费者出示的不友善。譬如，宝洁是全球公认的品牌教父。但是发生在2006年9月14日的SK-II含禁物质（铬和钕）风波，却让人不得不怀疑傲慢者宝洁似乎拥有的某种市场豁免特权的合理性。柯达在中国与消费者的“死磕”态度比宝洁更甚。再加上曾经发生的奔驰、戴尔或肯德基与中国消费者的磕磕碰碰，所谓西方化服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。
 
　　同时，西方企业的品牌管理技能也受到了怀疑。同样是宝洁，有人总结，其通行天下的广告手法无非三种：对比法、数据法、明星代言法。可是，在连续受到消费者质疑甚至诉讼之后，宝洁的广告语还会出现“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”之类的文字吗？
 
　　尽管如此，宝洁的品牌广告方法，从来都让某些缺乏道德约束的中国企业情有独钟。尤其表现在药品行业、保健品行业里，通过名人代言（伪权威化）、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，几乎把中国消费者的身体和脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠，以致2006年7月，国家工商总局强令药品、保健食品广告中，禁止使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；8月，国家广播电影电视总局又紧急发文，叫停药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目的播出；11月，新闻出版总署和国家工商总局发布紧急通知，所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告。
 
　　悖论7：如果对一些固有模式舍不得放手，我们将毁于自己热爱的东西
 
　　娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。以“超女”为例，营销学者卢泰宏认为，2005年超女的成功让这条娱乐产业链里各成员都皆大欢喜，包括增值商、企业、电视、纸媒、门户、手机、Fans。而“超女”价值网中心点是“超女群”，商家共赢的支点是对“超女群”这一消费群体的透视与把握。实力媒体的郑香霖则把“超女”视为6C早就的完美战役。6C包含：Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel (渠道)、Consumer(消费者)。
 
　　但是，如果要我评价，我将强调最本质的一点：凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点，新的敏感区，否则，吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的，审美疲劳周期迅速缩短，提前来临。为什么可口可乐那么有名还要不断打广告、制作新广告？因为它要证明自己是最流行的，它就一定要不断地把最流行的东西和自己的品牌结合起来。足球流行它就赞助足球赛，音乐流行它就赞助音乐，请明星代言。不给品牌注入最新的元素，他的老一代消费者老去时，谁有耐心在翻阅一个品牌的历史簿后，再去施施然地去购买他的产品和服务？
 
　　事实也恰恰证明了这一点：由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已经辉煌难续，而全国范围的那些仿“超女”节目，虽然多少抢走了消费者的注意力，但是这些曾经得天独厚的节目，已经变成耍猴效应：所有该有的热闹都有了，但是你要收钱时，观众一哄而散。试问哪些赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源？哪些企业能够做到：当消费者在看完电视直播之后，到商场里指定一个与节目新偶像气质、内涵相同的品牌直接消费？
 
　　这种打时间差的娱乐营销方式的倒卖，在中国营销者的追逐下，有着蝗虫一样的热情和干劲。“超女”热是一类，网络上所谓病毒营销的诱惑，是另一类，从木子美到张钰，本质上毫无创意和超越，现在，体育营销可能是娱乐营销的另一个变种，2008年的奥运大戏唱完之后，我不知道会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声！ 
 
　　尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道：有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。
 
　　如果说前者还能让我们警觉，毛发倒竖，爆发出更强的生命意志和力量，那么后者，将在众所周知的温水效应中死去。赫胥黎在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
 
 
　　3年前，美国人马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森在《还有人看广告吗》这本书里谈到，“今天的营销比以往更担心失败，这反过来导致短期效应。对很多亚洲企业来说，最大的障碍就是他们的交易思维方式。与以前不同的是，品牌的所有者从未像现在一样关注他们正在为哪种媒体所覆盖、得到的折扣率是多少以及它们支付的广告代理费和佣金是多少。营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。
 
　　确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论：不懂道理的人占了世界的80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。
 
　　当然，汽车跟着飞机跑，肯定会让营销者觉得疲惫至极，但是比起电影《孔雀》张静初在自行车上扯起一面蚊帐去追赶飞机的故事，背着一些折磨心智的悖论上路，也已经有着足够的幸福和快乐了。
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，何志毛，《新营销》杂志前编委兼采编总监；科龙集团前新闻发言人、公关科科长、企业文化科经理。EMail:rosewolf1708@188.com 移动电话:13719106336
 

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