奥克斯空调的三次品牌转型

    引言：1994年10月，奥克斯空调品牌创立。

    短短的12个年头，奥克斯已成为中国空调品牌中的佼佼者，根据06年度中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，奥克斯空调与海尔、美的、格力三大传统空调品牌分庭抗礼，占据中国空调前四强席位。

    回顾奥克斯的12年，我们不难发现其一以贯之的竞争法则：利用事件营销迅速扩大品牌知名度，用最小的花费达到宣传效果的最大化。

    通过高超的市场营销策划，奥克斯，已经成为中国民营企业的一颗新星与明星。

    但事件炒作不是灵丹妙药，也并非适合所有时期，在奥克斯发展的不同历史时期，从最初的“先做销量再做品牌”，再到后来的“边做销量边做品牌”，以及现代的“提升品牌促进销量”，奥克斯先后实施了三次重大品牌转型，而正是这三次变革，一步步地形成了奥克斯独特的品牌符号，为奥克斯在强手如林的市场竞争中赢得先机。

    娱乐化营销

    奥克斯起家于宁波四明山下的一个牛棚小厂。

    凡是去过奥克斯参观的人，只要走进奥克斯展厅，必然会听到奥克斯人这样的介绍：当我们造空调的时候，全国最大的空调企业是我们的1000倍，但是，短短几年间，奥克斯实现了1000倍的跨越，企业资产从负债20万元到目前的68亿；企业员工从创业初期的7名发展到目前的1.5万名；企业规模从最初的一个牛棚到现在的拥有五大制造基地。

    这就是奥克斯人颇为自豪的“奥克斯速度”。

    无论站在哪个角度上考量，“奥克斯速度”无疑都令人尊敬。

    回顾奥克斯的成长史，你会发现，从成本到技术，从健康到服务，奥克斯用“娱乐化精神”迅速打造品牌知名度，用特立独行的事件营销方式书写行业新的游戏规则，是奥克斯迅速成长壮大的最强利器。

    从最初默默无闻地进入空调行业开始，蛰伏了5年的奥克斯通过一系列精妙的、有目的性的策划和炒作，在短时间内吸引了众多人的眼球：先是牵头组织空调免检企业质量峰会，提出质量过硬口号；紧接着又发动“爹娘革命”，高姿态宣布产品降价；随后在中国国家足球队冲击世界杯的关键时刻聘请当时的国家队主教练米卢充任品牌代言人，利用米卢当时在全国的名气宣扬品牌。此后，奥克斯一系列的白皮书、红皮书，以及“反恐大行动”等等，无不以巧妙的构思和迎合消费者的营销手段大大增强了奥克斯的名气。

    可以说，奥克斯与其他企业最大的不同之处在于，在营销方式上，奥克斯的“娱乐化精神”随处可见，要知道，在相对比较成熟的空调市场上，一个后起之秀的企业要想真正实现后来居上，并不总是那么容易的，但奥克斯却用出奇制胜的手段和创造性的营销手法将这个看似不可能的“理想”在短短5年间变成了现实，通过利用有效资源，奥克斯对竞争对手实行了无情打击，并取得了爆炸性的营销效果，迅速提高了自己在行业内的影响力以及产品销售力。
 
    研究奥克斯的“娱乐化”精神，我们可以发现，尽管外界对于奥克斯成长的争议颇大，但这家企业却也从来不避讳“炒作”这一称号，甚至在商战中采用的价格大战都是赤裸裸地面众，这与格兰仕空调总是顾忌自己在微波炉产业曾有过的“价格屠夫”的称呼截然相反，而与英国著名的企业维珍集团却有着异曲同工之妙，后者与奥克斯相比，所不同的仅仅是奥克斯是以整个企业的集体行为造势，而维珍是他的老板亲自上阵造势，提高企业的曝光率。

    所以说，利用一些非常规的甚至不合中国传统的营销法则或业界“潜规则”，同时又完全合法的营销手段，是奥克斯短时间内迅速取得成功的关键，从实践效果看，奥克斯的“娱乐化”营销确实为自身的成长带来了决定性作用，使得奥克斯空调的销售量节节攀升：2000年不足50万台，2001年90万台，2002年157万台，2003年250万台，2004年383万台，2005年420万台，连续几年被评为“增长速度最快品牌”称号，也从此奠定了奥克斯在空调行业前四强的地位。

    品牌化突围

    事件营销让奥克斯一夜成名。

    同时，奥克斯的持续“搅局”不仅为其自身发展奠定了良好基础，也使近千家杂牌空调企业不得不退出市场。

    事实证明，企业要获得短期经营业绩及销售业绩，在营销手段上的创新、突破是其关键所在，与其他广告或传播活动相比，事件炒作和事件营销能够以最快速度在最短时间内达到最广泛的传播效果和影响力，而奥克斯正是借助恰当的炒作方式和准确有效的运作，加上其成本控制能力和优质平价策略，使得奥克斯品牌在市场竞争中占得先机，屡屡获胜。

    世界上没有任何一件事是完美的。不可否认，在奥克斯利用事件营销迅速成名的背后，业内的质疑和非议也扑面而来，与此同时，伴随着行业的整体成熟和市场的变迁，依靠炒作而提高销售的“土壤”已经不复存在。

    急流勇退，并不是人人都能做到的。难得可贵的是，在这种背景下，奥克斯开始转型，转变策略，将一度令其赚的盆钵满贯的炒作视为昨日黄花，并将提升产品销售的重点转移到“边做销量边做品牌”上来，努力将品牌知名度向品牌美誉度转变。

    坚持销量和品牌齐头并进，即企业从单纯的价格炒作向价格与品牌相结合营销模式，在奥克斯人的概念中，就是所谓的“从价格战向价值战过渡”。

    此时，出生草莽的奥克斯开始逐步显现出“霸王之气”，走上了一条品牌整合的传播之路：一方面，为进一步确保奥克斯空调品质，奥克斯花费数亿巨资高薪聘请海外技术专家、设立工程技术中心、引进国际领先生产设备；另一方面，奥克斯主动出击，借助名人效应进一步打响品牌，并通过央视等媒体塑造品牌。此外，奥克斯还提出“市场不可失，条件可以谈”的营销策略，促进销量、开拓市场。

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