奥克斯空调的三次品牌转型

    在树立品牌方面，奥克斯找到了一条适合本土企业发展的路线。奥克斯认为，从当时的市场背景上看，三星、LG等国际品牌通过时尚外观已经创造出了一个巨大的市场，并由此树立了对自己极为有利的品牌形象，而国内大多数的本土企业在产品的工艺设计方面仍有着明显的弱势，如果奥克斯率先突破，就能够迅速抢得市场先机，并占据高端市场。

    为此，奥克斯首先通过加大产品研发和创新力度，推出一系列新款式、高性能空调，其次在广告宣传、终端布置等方面进行改进和统一，制定出一套完备的有前瞻性的品牌美化制度。在此期间，奥克斯还与韩国三星、美国约克等世界制冷巨头企业合作，通过双方议定，奥克斯一方面可利用其巨大的营销网络为标有奥克斯品牌的奥克斯产品推向国际市场，一方面又赚取OEM利润，实现“两条腿走路”。

    此外，奥克斯企业LOGO更标、成功承办“中国杰出营销奖走进企业”、“中国财经作家走进企业”、“中国民企管理信息化交流会”等重大活动，其空调营销案例获得中国杰出营销奖并入选哈佛教案，以及奥克斯先后被国家有关部门评为中国最具成长型企业、中国信息化标杆企业、中国企业文化先进建设单位和成为清华等11家国内顶尖商学院的案例采集中心和EMBA教学基地等等，既是对奥克斯经营品牌的肯定，同时，通过有关媒体的报道及分析，也使奥克斯品牌在消费者心目中的形象日渐明晰。目前，奥克斯集团已拥有一个“中国驰名商标”和两个跨行业“中国名牌产品”，这在中国民营企业中是非常少见的。

    坚持销量和品牌齐头并进的发展思路，使奥克斯走上了一条品牌整合的传播之路。可以说，在寻求品牌化突围的道路上，有胆识、有谋略的奥克斯人已初获成功。

    打造品牌新形象

    企业的竞争就是品牌的竞争，品牌是企业最重要的无形资产。

    在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。

    对于已经有了相对比较高的品牌知名度的奥克斯来说，提升品牌美誉度是朝夕必争但却不是只争朝夕的事，奥克斯以其前瞻性的战略思维意识到：品牌绝不仅仅只是一个标记，品牌建设的过程，是一个复杂而漫长的过程，它贯穿于企业发展的始终，并需要一个系统的、具体的、可操作性强的实施过程。

    目前，奥克斯的品牌管理规划正在平稳施行：首先，品牌定位的统一性，即以“奥克斯”品牌为产品的所有品类，均被要求遵循和秉持统一的品牌定位，确定“品牌个性”；二是品牌传播的叠加性，奥克斯旗下目前拥有的家电、电力、通讯、能源4大产业对外传播时均实行整合传播，互为宣传，塑造“奥克斯制造”的概念；三是品牌建设的独立性，在以空调、手机等为代表的各大事业部，均可根据自身情况实施适合自身的品牌管理和发展模式；四是品牌整合的协同性，通过开设奥克斯品牌旗舰店、联合促销、捆绑销售等方式，对渠道和资源进行互动和资源整合，促进销售，提升品牌形象。

    除此之外，奥克斯在中央电视台等权威媒体上的广告投放也开始展现出大企业的风范，就在06年11月中旬，奥克斯在其营销总经理郑宏伟的亲自坐镇下，在备受瞩目的中央电视台“黄金资源”广告招标会中一举以8000万巨资成功竞标到央视“黄金资源”黄金栏目广告位，行业专家将奥克斯此举称为“奥克斯品牌时代提前来临”。

    饶有趣味的是，此前，奥克斯准备以8000万竞标央视的新闻被媒体暴光后，许多空调同行及少数观察人士还“胸有成竹”地认为奥克斯此举纯属炒作，理由是8000万巨资数目庞大，奥克斯未必舍得花费如此多的资金在央视做广告，但事实却给这些怀疑者一个有力的回击，这同时也从另一个侧面反映出了奥克斯在品牌建设方面的决心及勇气。

    另外，值得注意的是，奥克斯选择在2007年大笔投放央视广告，而2008年奥运会将在北京举行，这对中国企业来说，这无疑是一次百年机遇，而对于此前曾先后结缘米卢、世界杯以及西班牙皇家马德里俱乐部的奥克斯来说，更是一次千载难逢的好机会，专家估算，奥运营销将为所有开展与奥运相关活动的企业获得至少三倍以上的品牌增长，要是届时奥克斯还能在央视做广告，那么给奥克斯这个品牌带来的价值将无法衡量。

    2006年，在由中国家电协会信息咨询部主办的“中国家电品牌零售终端竞争力监测报告发布会” 空调行业零售终端竞争力公布的排名中，海尔、美的、格力、奥克斯四大品牌位列前四强，而根据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布权威数据显示，全国空调市场销量领先品牌中，奥克斯同样列居前四，毫无争议地成为中国空调品牌领军集团中的一员。

    可以说，从事件营销转型品牌为先，奥克斯长期致力打造品牌新形象的做法已使其看到了企业发展新的曙光。

    小评：在很多人眼里，奥克斯始终是一个充满争议的企业，一个不那么“中规中矩”的企业，这其中很大一部分原因，是“奥克斯发展太快了！”、“奥克斯的营销不循常理”。

    但现实是，正是在这样一种充满争议、怀疑的目光中，奥克斯成长起来了，并且迅速走上了一条每个大型企业发展所要走的路，换个角度来说，假如奥克斯“循常理”、“中规矩”，那能有今天这个年产值超百亿、位列中国企业500强前列的奥克斯集团吗？

    英雄不问出处。正如奥克斯集团一位高层所言，“勿须太在意时人的非议，适合就是最好”，对于已经走上品牌发展道路的奥克斯来说，品牌的意义显得尤为重要，这是需要奥克斯人不断去开发和维护的一种关系、一种竞争手段，更需要长期的积累、苦练和深化。

    楚庄王曾云：十年不飞，一飞冲天；十年不鸣，一鸣惊人。奥克斯这只鹏鸟，用了12年时间，已经练出了一身绝顶轻功，未来，奥克斯还能飞多高？飞多远？

    一切，且让我们拭目以待。

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