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奥克斯空调的三次品牌转型
作者： 转贴自：世界品牌实验室 点击数：2683
引言：1994年10月，奥克斯空调品牌创立。 短短的12个年头，奥克斯已成为中国空调品牌中的佼佼者，根据06年度中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，奥克斯空调与海尔、美的、格力三大传统空调品牌分庭抗礼，占据中国空调前四强席位。 回顾奥克斯的12年，我们不难发现其一以贯之的竞争法则：利用事件营销迅速扩大品牌知名度，用最小的花费达到宣传效果的最大化。 通过高超的市场营销策划，奥克斯，已经成为中国民营企业的一颗新星与明星。 但事件炒作不是灵丹妙药，也并非适合所有时期，在奥克斯发展的不同历史时期，从最初的“先做销量再做品牌”，再到后来的“边做销量边做品牌”，以及现代的“提升品牌促进销量”，奥克斯先后实施了三次重大品牌转型，而正是这三次变革，一步步地形成了奥克斯独特的品牌符号，为奥克斯在强手如林的市场竞争中赢得先机。 娱乐化营销 奥克斯起家于宁波四明山下的一个牛棚小厂。 凡是去过奥克斯参观的人，只要走进奥克斯展厅，必然会听到奥克斯人这样的介绍：当我们造空调的时候，全国最大的空调企业是我们的1000倍，但是，短短几年间，奥克斯实现了1000倍的跨越，企业资产从负债20万元到目前的68亿；企业员工从创业初期的7名发展到目前的1.5万名；企业规模从最初的一个牛棚到现在的拥有五大制造基地。 这就是奥克斯人颇为自豪的“奥克斯速度”。 无论站在哪个角度上考量，“奥克斯速度”无疑都令人尊敬。 回顾奥克斯的成长史，你会发现，从成本到技术，从健康到服务，奥克斯用“娱乐化精神”迅速打造品牌知名度，用特立独行的事件营销方式书写行业新的游戏规则，是奥克斯迅速成长壮大的最强利器。 从最初默默无闻地进入空调行业开始，蛰伏了5年的奥克斯通过一系列精妙的、有目的性的策划和炒作，在短时间内吸引了众多人的眼球：先是牵头组织空调免检企业质量峰会，提出质量过硬口号；紧接着又发动“爹娘革命”，高姿态宣布产品降价；随后在中国国家足球队冲击世界杯的关键时刻聘请当时的国家队主教练米卢充任品牌代言人，利用米卢当时在全国的名气宣扬品牌。此后，奥克斯一系列的白皮书、红皮书，以及“反恐大行动”等等，无不以巧妙的构思和迎合消费者的营销手段大大增强了奥克斯的名气。 可以说，奥克斯与其他企业最大的不同之处在于，在营销方式上，奥克斯的“娱乐化精神”随处可见，要知道，在相对比较成熟的空调市场上，一个后起之秀的企业要想真正实现后来居上，并不总是那么容易的，但奥克斯却用出奇制胜的手段和创造性的营销手法将这个看似不可能的“理想”在短短5年间变成了现实，通过利用有效资源，奥克斯对竞争对手实行了无情打击，并取得了爆炸性的营销效果，迅速提高了自己在行业内的影响力以及产品销售力。 所以说，利用一些非常规的甚至不合中国传统的营销法则或业界“潜规则”，同时又完全合法的营销手段，是奥克斯短时间内迅速取得成功的关键，从实践效果看，奥克斯的“娱乐化”营销确实为自身的成长带来了决定性作用，使得奥克斯空调的销售量节节攀升：2000年不足50万台，2001年90万台，2002年157万台，2003年250万台，2004年383万台，2005年420万台，连续几年被评为“增长速度最快品牌”称号，也从此奠定了奥克斯在空调行业前四强的地位。 品牌化突围 事件营销让奥克斯一夜成名。 同时，奥克斯的持续“搅局”不仅为其自身发展奠定了良好基础，也使近千家杂牌空调企业不得不退出市场。 事实证明，企业要获得短期经营业绩及销售业绩，在营销手段上的创新、突破是其关键所在，与其他广告或传播活动相比，事件炒作和事件营销能够以最快速度在最短时间内达到最广泛的传播效果和影响力，而奥克斯正是借助恰当的炒作方式和准确有效的运作，加上其成本控制能力和优质平价策略，使得奥克斯品牌在市场竞争中占得先机，屡屡获胜。 世界上没有任何一件事是完美的。不可否认，在奥克斯利用事件营销迅速成名的背后，业内的质疑和非议也扑面而来，与此同时，伴随着行业的整体成熟和市场的变迁，依靠炒作而提高销售的“土壤”已经不复存在。 急流勇退，并不是人人都能做到的。难得可贵的是，在这种背景下，奥克斯开始转型，转变策略，将一度令其赚的盆钵满贯的炒作视为昨日黄花，并将提升产品销售的重点转移到“边做销量边做品牌”上来，努力将品牌知名度向品牌美誉度转变。 坚持销量和品牌齐头并进，即企业从单纯的价格炒作向价格与品牌相结合营销模式，在奥克斯人的概念中，就是所谓的“从价格战向价值战过渡”。 此时，出生草莽的奥克斯开始逐步显现出“霸王之气”，走上了一条品牌整合的传播之路：一方面，为进一步确保奥克斯空调品质，奥克斯花费数亿巨资高薪聘请海外技术专家、设立工程技术中心、引进国际领先生产设备；另一方面，奥克斯主动出击，借助名人效应进一步打响品牌，并通过央视等媒体塑造品牌。此外，奥克斯还提出“市场不可失，条件可以谈”的营销策略，促进销量、开拓市场。 [NextPage] 在树立品牌方面，奥克斯找到了一条适合本土企业发展的路线。奥克斯认为，从当时的市场背景上看，三星、LG等国际品牌通过时尚外观已经创造出了一个巨大的市场，并由此树立了对自己极为有利的品牌形象，而国内大多数的本土企业在产品的工艺设计方面仍有着明显的弱势，如果奥克斯率先突破，就能够迅速抢得市场先机，并占据高端市场。 为此，奥克斯首先通过加大产品研发和创新力度，推出一系列新款式、高性能空调，其次在广告宣传、终端布置等方面进行改进和统一，制定出一套完备的有前瞻性的品牌美化制度。在此期间，奥克斯还与韩国三星、美国约克等世界制冷巨头企业合作，通过双方议定，奥克斯一方面可利用其巨大的营销网络为标有奥克斯品牌的奥克斯产品推向国际市场，一方面又赚取OEM利润，实现“两条腿走路”。 此外，奥克斯企业LOGO更标、成功承办“中国杰出营销奖走进企业”、“中国财经作家走进企业”、“中国民企管理信息化交流会”等重大活动，其空调营销案例获得中国杰出营销奖并入选哈佛教案，以及奥克斯先后被国家有关部门评为中国最具成长型企业、中国信息化标杆企业、中国企业文化先进建设单位和成为清华等11家国内顶尖商学院的案例采集中心和EMBA教学基地等等，既是对奥克斯经营品牌的肯定，同时，通过有关媒体的报道及分析，也使奥克斯品牌在消费者心目中的形象日渐明晰。目前，奥克斯集团已拥有一个“中国驰名商标”和两个跨行业“中国名牌产品”，这在中国民营企业中是非常少见的。 坚持销量和品牌齐头并进的发展思路，使奥克斯走上了一条品牌整合的传播之路。可以说，在寻求品牌化突围的道路上，有胆识、有谋略的奥克斯人已初获成功。 打造品牌新形象 企业的竞争就是品牌的竞争，品牌是企业最重要的无形资产。 在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。 对于已经有了相对比较高的品牌知名度的奥克斯来说，提升品牌美誉度是朝夕必争但却不是只争朝夕的事，奥克斯以其前瞻性的战略思维意识到：品牌绝不仅仅只是一个标记，品牌建设的过程，是一个复杂而漫长的过程，它贯穿于企业发展的始终，并需要一个系统的、具体的、可操作性强的实施过程。 目前，奥克斯的品牌管理规划正在平稳施行：首先，品牌定位的统一性，即以“奥克斯”品牌为产品的所有品类，均被要求遵循和秉持统一的品牌定位，确定“品牌个性”；二是品牌传播的叠加性，奥克斯旗下目前拥有的家电、电力、通讯、能源4大产业对外传播时均实行整合传播，互为宣传，塑造“奥克斯制造”的概念；三是品牌建设的独立性，在以空调、手机等为代表的各大事业部，均可根据自身情况实施适合自身的品牌管理和发展模式；四是品牌整合的协同性，通过开设奥克斯品牌旗舰店、联合促销、捆绑销售等方式，对渠道和资源进行互动和资源整合，促进销售，提升品牌形象。 除此之外，奥克斯在中央电视台等权威媒体上的广告投放也开始展现出大企业的风范，就在06年11月中旬，奥克斯在其营销总经理郑宏伟的亲自坐镇下，在备受瞩目的中央电视台“黄金资源”广告招标会中一举以8000万巨资成功竞标到央视“黄金资源”黄金栏目广告位，行业专家将奥克斯此举称为“奥克斯品牌时代提前来临”。 饶有趣味的是，此前，奥克斯准备以8000万竞标央视的新闻被媒体暴光后，许多空调同行及少数观察人士还“胸有成竹”地认为奥克斯此举纯属炒作，理由是8000万巨资数目庞大，奥克斯未必舍得花费如此多的资金在央视做广告，但事实却给这些怀疑者一个有力的回击，这同时也从另一个侧面反映出了奥克斯在品牌建设方面的决心及勇气。 另外，值得注意的是，奥克斯选择在2007年大笔投放央视广告，而2008年奥运会将在北京举行，这对中国企业来说，这无疑是一次百年机遇，而对于此前曾先后结缘米卢、世界杯以及西班牙皇家马德里俱乐部的奥克斯来说，更是一次千载难逢的好机会，专家估算，奥运营销将为所有开展与奥运相关活动的企业获得至少三倍以上的品牌增长，要是届时奥克斯还能在央视做广告，那么给奥克斯这个品牌带来的价值将无法衡量。 2006年，在由中国家电协会信息咨询部主办的“中国家电品牌零售终端竞争力监测报告发布会” 空调行业零售终端竞争力公布的排名中，海尔、美的、格力、奥克斯四大品牌位列前四强，而根据国家统计局中国行业企业信息发布中心公布权威数据显示，全国空调市场销量领先品牌中，奥克斯同样列居前四，毫无争议地成为中国空调品牌领军集团中的一员。 可以说，从事件营销转型品牌为先，奥克斯长期致力打造品牌新形象的做法已使其看到了企业发展新的曙光。 小评：在很多人眼里，奥克斯始终是一个充满争议的企业，一个不那么“中规中矩”的企业，这其中很大一部分原因，是“奥克斯发展太快了！”、“奥克斯的营销不循常理”。 但现实是，正是在这样一种充满争议、怀疑的目光中，奥克斯成长起来了，并且迅速走上了一条每个大型企业发展所要走的路，换个角度来说，假如奥克斯“循常理”、“中规矩”，那能有今天这个年产值超百亿、位列中国企业500强前列的奥克斯集团吗？ 英雄不问出处。正如奥克斯集团一位高层所言，“勿须太在意时人的非议，适合就是最好”，对于已经走上品牌发展道路的奥克斯来说，品牌的意义显得尤为重要，这是需要奥克斯人不断去开发和维护的一种关系、一种竞争手段，更需要长期的积累、苦练和深化。 楚庄王曾云：十年不飞，一飞冲天；十年不鸣，一鸣惊人。奥克斯这只鹏鸟，用了12年时间，已经练出了一身绝顶轻功，未来，奥克斯还能飞多高？飞多远？ 一切，且让我们拭目以待。 |