美妆业品牌营销战未雨绸缪

    中国美妆行业近十年来发展比较迅猛，但由于行业起步较晚，品牌营销的意识相对于其它行业还很薄弱，甚至有很多企业认为了解顾客的需求就等于占领了市场。但在市场严重同质化的今天，几乎所有企业都在做同样的满足顾客需求的工作，对消费者的消费行为研究也都大同小异。

    它们并不了解竞争正在升级，今天的美容市场已从品牌导入期进入品牌成长期。此时，企业除了要了解客户所表现出来的需求外，还需要了解客户隐藏起来的潜意识里的需求，更重要的是需要了解竞争对手，因为只有在营销战中战胜对手，企业才可能将对手的顾客据为己有。

    在行业刚刚跨入品牌成长期的营销过程中，你所作的最重要的一件事是要抢先占据顾客头脑中的有利山地，这就不可避免地要同其它的品牌进行营销战。并且，在品牌营销战中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。在品牌营销战中，对手第一，顾客第二。

    人脑有时同计算机记忆库之间有着惊人的相似之处，要想使一个新品牌进入人们的大脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌，或者改变其所占的位置。特别是对于处在较后位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少而使自已的份额增加呢？”以及怎样才能使自已的品牌在顾客头脑中的排位往前靠？

    笔者建议美妆业企业们应多借鉴先行一步的传统行业的一些成功方法和经验。在本文笔者也将更多地引述其它行业的一些做法供大家参考。

    事实上，我们必须承认传统行业的企业更懂得对竞争对手的研究远比研究消费者更重要——只有打趴了竞争者，你才能站起来。比如，在当今的方便面市场，统一只要打败康师傅，就可以对市场重新排位；在啤酒市场，燕京只要战胜青岛，便可望成为市场霸主。美的凭借其雄厚的实力，它完全有条件发动进攻战，假设能打败格力，就可以成为空调行业新的领先者。

    那么，品牌要如何打营销战呢？

    首先，速度对进攻者来说是关键。因为单纯从自身角度考虑公司的发展是危险的，因为即使你在发展，如果不能比对手更快的发展，你还是处于被领先者压制，或被后来者赶超的危险境地。而拖延的时间越久，对领先者的战略防御调整越有利。

    同时，应学会找到领先者强势中的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。例如，在美的人看来，格力的强势就是它的专业。可在很多人的心目中，“专业”还代表着另外一种形象——严肃而冰冷。因此，挑战者美的塑造了可爱的“美的熊”作为品牌形象，将理性产品以感性的方式贩卖，获得了不少的市场认同。

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