美妆业品牌营销战未雨绸缪

   另外，有时弱势中本身就隐藏着另一区格里的优势。比如第二名出租车租赁公司与第一名的竞争口号“我们柜台前排的队更短”。

    还有，只有将自己定位准确才能打胜仗。可口可乐称自己是最正宗的可乐；百事可乐则宣扬是年轻一代的选择，成功的把对手品牌隐性地定位成“落伍、脱节、过时”的感觉，这种策略巧妙地利用了年龄阶梯的差异，使对手消费群体日渐缩小，自己的消费群体却正在诞生和日渐壮大；非常可乐干脆说是中国人自己的可乐，努力把非常可乐塑造成一个民族性的品牌；这都是品牌自身定位的原因。

    最后，要学会找一块细分市场做根据地。刚入行的企业或排位较后的小公司要参与营销战则应先给品牌找到一块细分的市场。这块细分市场应该大得足以盈利，小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。在这个细分的市场里你的品牌排在较前的位列，先行稳住阵脚，然后伺机向领先者进攻，而在目前的美妆行业中，有许多的品牌在自已的实力还不足时，却总是在全国市场上去同大品牌抗衡，去打营销战，这是不明智的。有句俗名说得好：宁做池塘里的大鱼也不做水库里的小鱼。

    品牌打蠃营销战使用的最重要的常规武器是什么？

    其一，品牌核心价值。品牌的核心价值指的是品牌所包含和诠释的最有意义的东西，品牌核心价值需要一贯的品牌诉求。例如，伏特加酒原产俄罗斯，我们却不知道他们的品牌核心价值是什么或能给我们带来什么。所以全球最知名的伏特加酒品牌却是瑞典的“绝对伏特加”。“绝对伏特加”的品牌核心价值是简约纯净。再如，茅台酒不仅是历史悠久、名扬海外，还是中国的一张名片，品牌核心价值是中国白酒国粹。

    其二，品牌核心主张。品牌核心主张是一种营销思路，宣扬的是一种品牌的价值观、品牌的立场，也是品牌对市场的承诺，更是品牌的精神内涵。例如，人头马的核心主张：“人头马一开，好事自然来”告诉顾客为什么要喝人头马，在你认同它价值观的同时，到了有好事的时候你就会去选择它。再如，奇强洗衣粉打出干干净净做人的主张和口号，试图把奇强打造成一个富有社会责任感的品牌。

    也有人说，品牌没有核心纲领就不会有品牌价值观。例如：波导手机一直呐喊自己是“手机中的战斗机”，这是一句没有很好体现品牌价值观的口号，他们现在已不提这一品牌主张了。只是一个多亿的广告费也白白浪费了。

    许多营销经理头脑中有一个根深蒂固的错误观念，只有拥有更优质的产品才能打赢营销战，事实上，优秀的产品不一定成为最终的赢家和名牌，赢家和名牌的产品却通常被人认为是优秀的。所以说，品牌核心价值与核心主张的宣传与打造比打造和宣传优秀的产品更为重要。

    其三，品牌核心宣传。品牌营销的最终目的是要做到让你的品牌在市场上目标顾客：很容易看得到或听得到、很方便就可以买得到、并很乐意去选择你的买。

    以上是笔者对品牌参与营销战的一些看法和想法。当然，企业在参与品牌营销战的同时也应明白，品牌的知名度和美誉度是一点点积累出来的，品牌从低档形象到高档形象是一步步提升起来的，品牌的理念和价值观更是慢慢地深入人心的。所以，品牌营销战不仅是一场战争，更是一场需要长期战斗的持久战。

    蒋胸涌，蚂蚁团队首席顾问，广州群邦企业管理咨询有限公司总裁，中国培训行业DIY课程模式倡导者 ，中国培训行业顾问式营销课程体系发起人，中国培训行业最受欢迎的实战营销培训讲师之一

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