张瑞敏的品牌新思考

    第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行。海尔集团首席执行官张瑞敏应邀出席论坛并做精彩演讲。以下为演讲内容整理
 
    尊敬的各位领导、各位老师，各位同学早上好！

    我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是。所以我在海尔这么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界名牌。

    到现在为止做了很多年，我自己体会是没有品牌不行，但真要打造一个品牌很难。所以前两年我说，就好像一个修行者，三十年前看山是山，看水是水；后来看山不是山，看水不是水；后来得道了，看山还是山，看水还是水，我们现在是看山不是山，看水不是水。

    关于做品牌，我谈一下自己的体会。

   “在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”

    我们在全球各地都有工厂，我跑了很多国家，我个人认为扁平化的世界是什么？就是世界名牌的世界，如果是世界名牌，在扁平化世界就有位置。为什么？《世界是平的》告诉我们，信息化把世界推平了，这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。有一个故事要改写了，狮子和羚羊的故事。狮子每天想，一定要跑过羚羊，不然就没得吃，羚羊想一定要跑过狮子，不然就被吃了。现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平以后品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，马上家乐福在中国开第一千家店，这使很多中国零售业遇到困难。前段时间。剑桥大学一个年轻学者提出来，企业大到一定程度可以控制国家了。我到孟加拉去，孟加拉的首长说我接待你后，我要到美国沃尔玛总部去，要求他们把牛仔裤加工放在这里。由此可见，品牌集中度越来越高。所以对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我自己也有体会，在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。

    比如，我们在日本被评为比较成功的外国品牌，我们不到3年在日本销售150万台海尔家电，我到日本去对商家表示感谢。海尔产品在日本佳世客销售最好，我到现场看日本人如何销售海尔产品——这是海尔的家电，旁边摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价，挂在那里，告诉日本消费者不要以为这是中国货一定是低价低质，美国消费者认同了，我们也可以认同它。这说明什么问题，如果我是世界名牌就不需要放这样一个牌，同时这也说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也进不去，因为日本也是家电大国，很多外国家电品牌在日本都败走麦城，所以对中国企业来讲品牌太重要了。

    海尔以“三自”对“三外”

    既然品牌这么重要，怎么打造呢？现在对中国企业来讲打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场里自我陶醉。

    改革开放初期，很多企业都发展很好，海尔当初发展也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然你就发展起来了。对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了。中国经济发展，“三外”起了很重要的作用，外资、外企、外贸起了非常大的拉动作用。今天要在“三外”环境下竞争，而不是排斥三外。不能排斥外资，因为外资可以到中国来，你也可以到外国去，成为外国的外资；也不能排斥外企，你要跟外企同台竞争；也不能说外贸顺差太大，把外贸压下来，应该在外贸出口中提高高科技产品的份额。

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