扁平化后渠道太“瘦”，网易试图给渠道“增肥”

    2007年第一天，网易在线游戏事业部市场总监李日强正常休假。但这一天并不寻常，网易一卡通产品销售新政策正式实施，所有一卡通产品“提价”到89折，之前，大部分产品均为8.5、8.6折。

    “千万不要说是提价，应该是政策调整。”在接受采访时，李日强几次强调，“因为提高的出货扣点会通过动态返利来返还。经销商最多可以拿到5个点的返利，还能得到网易其他形式的支持。因此经销商的利润会有很大的改观。”

    记者看到的网易《渠道共赢白皮书》QA部分有一段文字：“网易一卡通的市场需求量非常大，现在市场上很多经销商朋友一个月20万的销售额只有约300元的利润，如果您获得5%的返点就是1万元的利润，已经是以前的三十几倍了。”

    原来的网易渠道政策，简单而自由。网易实行基本“一刀切”的价格政策，甚至对于市场上普遍存在的窜货，网易也不阻止，而认为这是渠道商商业模式不同造成的必然后果。

    但现在，按照李日强的说法，网易“内外部的生态环境已经变了”，该因势利导进行调整了。

    瘦渠道

    网易游戏渠道大而“瘦”。

    自2005年实行渠道扁平化政策以来，网易的直销渠道日益庞大。2005年的扁平化政策主体是，凡经销商一次提货达400张以上的，可以直接从网易按底价进货。由于网易点卡市场需求大，这个条件很容易达到。即便是个人，也可以发展书报摊、便利店来作为销售终端，从而成为网易的“直销商”。

    渠道精细化了，紧随其后的自然是价格战，打得经销商无利可图、给网易渠道体系埋下隐忧的价格战。

    2006年，网易渠道的问题暴露了出来：网点拓展为他人做嫁衣，竞争对手的产品大量进入网易渠道；区域之间互相低价窜货；渠道对推广网易新产品能力和热情不足。

    “网易产品不能不卖，量大利润率低。”这是大部分经销商的普遍反映。做了网易，再做其他的产品就有了经验；而做网易就一定要做量，做量的最快方式就是卖到其他市场去；大家都忙于赚快钱，最后只能赚小钱。

    网易面临着旧产品日渐老化、新产品未能打开局面的难题。2006年，网易推出自主研发的新游戏《大唐豪侠》，但成绩平平。2006年12月29日网易的3D游戏《天下2》开始服务器压力测试，但感受到压力的，是整个游戏事业部。

    “这几年，网游厂商增长率是几十、几百倍，但渠道商却没有成长起来。这也制约了渠道对厂商的支持能力。”网易河北经销商、天天网店总经理田永革抱怨说。不过他还是对网易充满信心。田永革现在是华北小有名气的渠道商，他甚至和网易合作开了两个网络游戏专区，从中分成。

    增肥

    于是，网易祭出“返利杀手锏”。表面上是抑制价格战，提高渠道利润，实则是准备先为渠道“增肥”，然后再让渠道为网易新游戏的推广冲锋陷阵，同时压制竞争对手。

    “改变渠道弊端的关键，是计算本地分销率，然后根据本地分销率区别予以返利。”李日强说。以３％返利为基数，再乘以本地分销率与全省平均本地分销率的比数，就是渠道商能够得到的返利比例。由于返利不确定，网易希望渠道商不要将返利提前放出去。

    “目前全国有大小几百个网上销售平台，大点的覆盖大半个中国，小的只在一个地区销售。”网游渠道资深人士尹力介绍道。每一个平台都销售多个厂商的产品，厂商离不开，但它们给厂商创造的价值并不高。

    本地分销存在难点。立足于线下的渠道商没有和厂商谈判的实力，很容易和厂商互不信任。本地分销的责权利联系不是很紧，种树和摘桃的可能不是一个人。

    网易在2006年网络游戏销售收入预计超过１５亿元，毛利率超过５０％。而整个渠道的销售毛利率则只有百分之几。厂商的强势在几年内难以有大的改变。

    现在的转机是，以网易为首的强势厂商之间的争斗也将体现在渠道上。谁率先重视渠道价值，“与渠道共赢”，谁就能获得多一个筹码。

    “但渠道商不可能像厂商那样靠大的资金做规模，搞升级，因为产业链上利润的划分只留给了渠道一小块，难以支撑。所以渠道商大多会选择比较稳定的滚动发展。”在网游渠道资深人士尹力看来，网易给渠道增肥的出发点是好的，但渠道能不能肥起来，肥起来之后能否成为网易的一张牌，都还是问题。
 

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