黑松：汽水品牌的长寿之道

    四、常守公益性　　

    “We sell ,or else.”这是广告大师大卫·奥格威说的。的确，若广告只是摆些漂亮的景、说些花哨的话却不能卖出商品，它是无效的。可今天人们也发现，如果广告只是向消费者推销商品，它对消费者也是不可能有长远、深刻的意义的。盛世长城区域创意总监Jagdish Ramakrishnan在2001年中国厦门ONE SHOW广告峰会的演讲中就指出：广告应当承担起一定的社会责任，向人们传达更有价值的东西而非简单的消费主义。因为在这个越来越一体化的世界里，“It’s not somebody else’s problem”,别人的问题也就是你的问题。在广告中表现对公共问题的关心，能帮企业树立起“社会好公民”的形象，而一个有责任感的企业更能增强消费者对其品牌的信赖感。　　黑松就是一直以其广告的公益性为人称道的。如每年3月12日植树节前，黑松总要做宣传爱护自然保护生存环境的公益广告。如“森林是了不起的作家”(“森林是最出色的画家”，“森林是天生的教育家”，“森林是伟大的音乐家”)，我们大家要尊重‘她’。”黑松还特别关心参加“黑色七月”高考的学生们，为孩子和父母一起提供精神帮助。如在考试前，黑松说“奋斗可贵在过程，不在结果”；对没考上的学生劝慰“今朝滑铁卢，明天诺曼底”；“选择放弃，不如换个方式重新开始”鼓励他们不要自暴自弃，另辟蹊径一样可发挥才干。　　黑松行销部经理许庆珍说：“我们卖的是饮食文化，不只是一罐包装后的水。我们希望透过广告，提供给大众欢乐或思考的空间。”现在黑松在商品广告中也不再简单地推销商品，而是经常反映一些社会生活现象，启迪人们去思考。如获第14届台湾时报奖的“化去心中那条线”系列电视广告，小男生和小女生忿忿地在课桌中间划下一条分界线，警告对方不许侵犯；高大威猛的男士在酒吧间找寻落下的帽子，却被一对小恋人认作好色之徒；好心人主动帮助艰难推车的女士，却被女士认为居心不良；一直惊慌逃避的开跑车的美丽女郎终于被后面的吉普追上了，却没想到车里的人只是想告诉她，她的长裙夹在车门外了。片尾打出广告语：“划去心中那条线——黑松汽水”。

    在这次广告运动之后，黑松又推出同种风格的电视广告“多帮别人想一想”系列，继续引导人们关注人与人之间的和谐沟通。　　

    大到社会上人与人的关系，小到家庭里的亲情，黑松的视角细致入微。如在黑松沙士“父子篇”里，开始时父子间存在着相当大的代沟，孩子梳奇怪的发型、听惊天动地的摇滚、把好端端的牛仔裤撕破一个洞……这些都让老爹难以忍受。儿子却拿了一瓶黑松沙士放在父亲身旁，父亲笑了……之后，老爹一边喝着汽水一边听着儿子的随身听。还有一则黑松汽水的平面广告，画面上一本打开的书卷，上面写着：“书念好了吗?头发怎么回事?裙子太短了吧!要养鸡去乡下养。功课做完了吗?还不快去洗澡……”书下一行小字：“老妈不必太操心……其实我懂你的心”。想必妈妈们看过这则广告后心里会是暖暖的。　　

    灵药系列广告则帮助个人调适内心，号召“用心让明天更新”。如爱情灵药篇中，向人们开出爱情药方：“温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水送服之，不分次数，多多益善”；在工作灵药篇中，向人们开出工作药方：“热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服，遇困境加倍用之”；在生活灵药篇中又开出生活药方：“水一杯、糖二三分、气泡随便，以欢喜喝之，不拘时候，老少皆宜”。黑松俨然成为人们精神上的良药。可你信不信它也能成为真的治病药方呢?这儿就有两则，一则帮您治近视眼：(三百度以下)上午十点吃下梅干一粒，下午吃下葡萄干五十粒，然后喝下半杯黑松汽水，下午十点喝下龙眼茶一碗左右。另一则可以帮你治膀胱发炎：上午十点吃下梅干一粒，下午五点喝下一杯黑松汽水，泡柠檬。相信吗?一点小幽默为你增添一些生活情趣吧。相信吧，说不定还真管用呢。一位年长的消费者就说：我仍习惯在感冒时买黑松沙士加点盐来喝。　

    汽水(或称碳酸饮料)属于低卷入产品，单靠产品本身是很难建立强固的消费者忠诚度的。广告是成就强势品牌的关键。黑松汽水的广告以快乐为主题、以音乐为载体、感念乡土情怀、常守公益性——虽然分开来看这四元素其他品牌广告中也有，但黑松将它们融成一个整体，共同打造出在台湾水市场一枝独秀的黑松品牌。  出处：广告大观

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