高露洁与佳洁士的品牌暗战

　　二线市场，你追我赶向下渗

　　在刚进入中国内地的时候，高露洁和佳洁士都是所谓的高端产品。但在２０世纪９０年代早期，中国的牙膏市场都被一些低而同质化的国内品牌占据了。国外品牌因为价格要高出２００％至孝５００％而少人问津，市场份额还不到五百分点。

　　高露洁刚开始也以进口产品为主，但从１９９２年进入一直到１９９５年，其市场份额都还不到２％。１９９６年，惊闻佳洁士开始进入内地市场，高露洁感觉压力将越来越大。于是，高露洁开始采用本地供应商提供的合格原料来替代进口原料，并改变了相关配方，以降低成本和价格，推出其二线品牌“高露洁超强”。

　　对于这种做法，宝洁当时预言高露洁将自寻死路，佳洁士坚守着一贯的高端策略，自进入伊始便选择了不与高露洁进行价格竞争，其定价比高露洁高出２０％，佳洁士还通过巨额的广告投入来极力塑造自己怕高端形象。２００２年，其广告投入甚至压倒了麦当劳，成为中国内地广告投资最大的国外品牌。但是，这种高打高唱的策略并没有给佳洁士带来想象的市场份额和利润，或许塔尖的高端市场本身的空间就不是太大。

　　相反，“高露洁超强”却是一路高歌猛进。因为，这一新的产品价格只高出国内品牌５０％左右，对内地消费者的吸引力陡然增加。并且，高露洁将节省下来的成本用于市场营销和产品创新上，虽然佳洁士对高露洁的产品创新也采用了步步紧逼的竞争战略，但在很长一段时间高露洁始终保持比佳洁士至少止３个月的领先速度。到了２００２年，高露洁地内地生产的牙膏已从单一种类发展到从中档到高档２个种类的产品，而其市场份额也不断上升，从１９９６年的１０％增加至２００２年的３０％以上。
　　
　　到了２００１年左右，佳洁士再也顾不上刚进入内地时的判断，也挥师进入中端牙膏市场，开始攻城掠地。２００１年６月份，佳洁士含氟牙膏的推出就标志着佳洁士正式进入中端市场，次年８月，佳洁士再次推出售价３.９元的草本水晶牙膏。现在，加大对中端的投入已成了佳洁士在内地发展的略计划之一。

　　高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于２００３年１１月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。

　　不管采用何种策略，向中低端，特别是中端市场渗透都已成了高露洁和佳洁士明确的市场计划。这是因为，在中国内地市场，牙膏的未来消费趋势是中端市场不断扩大。因此，对于高露洁和佳洁士来说，进入中端市场绝非一时兴起，而是出于更长远的市场考虑。
　
　　知识营销，共同的杀手锏

　　高露洁牙膏成功另一个秘诀是，进行传播知识的市场营销，以配合其“口腔护理专家”的品牌塑造。
　　
　　一百多年来，高露洁都在全世界倡导口腔健康教育，其“我们的目标：没有蛀牙”的广告语，虽简单却颇深入人心。为了推广其理念，高露洁每年全球的广告投入为１.８亿美元，在中国的广告费约为１亿元人民币。

　　高露洁在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，已在８０多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过５０００万人。进入中国伊始，高露洁也就主动与中国政府合作，开始在内地各地引进口腔护理教育项目，并把其传统的口腔保健教育计划带到中国来。除此之外，高露洁还与中华口腔医学会合作及时报道国际口腔医学方面的最新科技，并将口腔健康普及教育的活动推向牙膏消费量较低的中国西部地区。

　　和高露洁一样，佳洁士也把教育营销作为自己重要的宣传手段之一。自１９９５年进入中国内地以来，佳洁士就在全国各地持续开展了中国有史以来，佳洁士就在一国各地持续开展了中国有史以业最庞大的学校口腔健康教育项目——“学校口腔健康教育计划”。目前这一活动已覆盖了全国５００多座城市和广大乡村，共有８０００多万学生及其家人中受益。２００３年９月，佳洁士的４辆装备有国际领先口腔检查设备的“爱牙车”正式启动，开始在北京、广州、上海、成都四个城市为市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询。２００４年，佳洁士又携手北京口腔医院，建立了全国第一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心，进一步延伸其口腔健康教育的平台。
　
　　知识与教育营销配合广告中专业形象诉求，可以在消费者中打造一种专业口腔护理的品牌，从而能能够有效地提升品牌的核心竞争力。因此，这一种营销手段已经成为高露洁和佳洁士打造专业品牌形象的一道杀手锏。

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