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高露洁与佳洁士的品牌暗战
作者： 转贴自：世界品牌实验室 点击数：6971
高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。 随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。］ 美国市场，第一位置轮流坐 美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。 当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。 佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。 佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。 虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的７０年代。 到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。 高露洁乘胜追击，又于１９９７年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在３个月内就上升到１１％，这个产品的成功终于使得高露洁在１９９８年重新夺回了佳洁士已坐了３５年的霸主位置。 佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入２１世纪的事了，佳洁士在２００１年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。一直２００３年，高露洁的类似产品洁齿凝露（Ｓimply White）才开始向佳洁士发动反击。时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。 中国市场，一家欢乐一家怨 １９９２年，高露洁率先进入中国内地市场，而佳洁士却要晚到三年的时间。一步之差，佳节洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。 但其实，佳洁士中国内地会如此大幅度地落后于高露洁，恐怕不仅仅是进入时间上的问题，还有非常关键的一点是高露洁牙膏对防止蛀牙概念的抢注。 在进入内地之前，高露洁花费了约三年时间做市场调查。高露洁在研究后发现，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力的市场。因此，高露洁吸取以前佳洁士给它的教训，率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，并请来面目和蔼的“白大夫”，在广告片中耐心地讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护区牙齿的。 等到佳洁士进入中国内地的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词。佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被冲淡了不少，此后便一直落后于高露洁，虽然屡屡用大得多的预算企图从高露洁手中抢回这个特性，但也只能屡战屡败而归。 为了突破在中国内地的这一困境，佳洁士也一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位，或者更确切地说，是新的诉求点和推广策略。为此，佳洁士不仅提出了“根部防蛀，全面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念，而且还从侧面攻击，转而大张旗鼓地强调自己不磨损牙齿的特性。但一直到现在，佳洁士都无法证明它可以做得比高露洁更好，这些新的策略并没有为佳洁士吸引来太多新的消费者。 屋漏偏逢连夜雨，现在就连在美国让佳洁士重振威风的深层洁白牙贴来到内地以后，也正在经历一场寒风雨，日前，佳洁士的深层洁白牙贴甚至遭遇了被叫停的命运，因为其外包装盒上粘贴的中文说明与被覆盖的英文说明严重不符，让中国的消费者有一种受骗的感觉。看来，这一次，深层洁白牙贴是难以将它在美国的威力拷贝到中国内地来的，而且，这一事件对佳洁士品牌的损害有多大现在还不敢预言。 但其实，目前佳洁士在内地市场最大的问题仍是定位这一战略问题，既然防止蛀牙这一特性已被高露洁成功占据，那么佳洁士下一步要解决的就是调整品牌策略，重新找回一个具有差异性的新定位。
[NextPage] 二线市场，你追我赶向下渗 在刚进入中国内地的时候，高露洁和佳洁士都是所谓的高端产品。但在２０世纪９０年代早期，中国的牙膏市场都被一些低而同质化的国内品牌占据了。国外品牌因为价格要高出２００％至孝５００％而少人问津，市场份额还不到五百分点。 高露洁刚开始也以进口产品为主，但从１９９２年进入一直到１９９５年，其市场份额都还不到２％。１９９６年，惊闻佳洁士开始进入内地市场，高露洁感觉压力将越来越大。于是，高露洁开始采用本地供应商提供的合格原料来替代进口原料，并改变了相关配方，以降低成本和价格，推出其二线品牌“高露洁超强”。 对于这种做法，宝洁当时预言高露洁将自寻死路，佳洁士坚守着一贯的高端策略，自进入伊始便选择了不与高露洁进行价格竞争，其定价比高露洁高出２０％，佳洁士还通过巨额的广告投入来极力塑造自己怕高端形象。２００２年，其广告投入甚至压倒了麦当劳，成为中国内地广告投资最大的国外品牌。但是，这种高打高唱的策略并没有给佳洁士带来想象的市场份额和利润，或许塔尖的高端市场本身的空间就不是太大。 相反，“高露洁超强”却是一路高歌猛进。因为，这一新的产品价格只高出国内品牌５０％左右，对内地消费者的吸引力陡然增加。并且，高露洁将节省下来的成本用于市场营销和产品创新上，虽然佳洁士对高露洁的产品创新也采用了步步紧逼的竞争战略，但在很长一段时间高露洁始终保持比佳洁士至少止３个月的领先速度。到了２００２年，高露洁地内地生产的牙膏已从单一种类发展到从中档到高档２个种类的产品，而其市场份额也不断上升，从１９９６年的１０％增加至２００２年的３０％以上。 高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于２００３年１１月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。 不管采用何种策略，向中低端，特别是中端市场渗透都已成了高露洁和佳洁士明确的市场计划。这是因为，在中国内地市场，牙膏的未来消费趋势是中端市场不断扩大。因此，对于高露洁和佳洁士来说，进入中端市场绝非一时兴起，而是出于更长远的市场考虑。 高露洁牙膏成功另一个秘诀是，进行传播知识的市场营销，以配合其“口腔护理专家”的品牌塑造。 高露洁在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，已在８０多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过５０００万人。进入中国伊始，高露洁也就主动与中国政府合作，开始在内地各地引进口腔护理教育项目，并把其传统的口腔保健教育计划带到中国来。除此之外，高露洁还与中华口腔医学会合作及时报道国际口腔医学方面的最新科技，并将口腔健康普及教育的活动推向牙膏消费量较低的中国西部地区。 和高露洁一样，佳洁士也把教育营销作为自己重要的宣传手段之一。自１９９５年进入中国内地以来，佳洁士就在全国各地持续开展了中国有史以来，佳洁士就在一国各地持续开展了中国有史以业最庞大的学校口腔健康教育项目——“学校口腔健康教育计划”。目前这一活动已覆盖了全国５００多座城市和广大乡村，共有８０００多万学生及其家人中受益。２００３年９月，佳洁士的４辆装备有国际领先口腔检查设备的“爱牙车”正式启动，开始在北京、广州、上海、成都四个城市为市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询。２００４年，佳洁士又携手北京口腔医院，建立了全国第一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心，进一步延伸其口腔健康教育的平台。
[NextPage] 相关资料： 高露洁的现任首席执行官鲁宾.马克（Reuben Mark）在获得哈佛大学ＭＢＡ学位后，曾经拒绝过宝洁的邀请，而成了高露洁的一名销售实习生。为此，有有说，如果马克当时接受了宝洁的安排，那么世界牙膏市场的历史可能会大不相同。 高露洁与佳洁士对对碰： 佳洁士牙膏简史： |